卫生巾：“完美”生意经背后的一个残缺事实

(资料图片仅供参考)

“高铁卫生巾事件”对于不管是有所关注或尚未来得及关注的，都已经不再是一件新闻，从日新月异的社会热点话题传播速度来看，纵使当时波及范围之广、舆论程度之激烈，但从话题趋势上看该事件俨然已经过时。

来源：微博

单一事件的社会讨论告一段落并不意味着卫生巾这一商品也将过时，它在日常需求、商业发展以及世界范围内的影响都仍然值得我们持续关注。

一、“完美”标的

据统计，一名女性一生中约2535天处于经期，按一天5片算，一生中需要12675片卫生巾。据中泰证券报告，卫生巾行业平均毛利率可达45%（七度空间毛利率70%以上）。而单片卫生巾的终端销价可以是出厂价的三倍，而研发管理费用仅占总销售额的6%左右。这样一个高毛利、高复购、高频消费、还是部分人群的必需品，在众多行业赛道中没几个标的似卫生巾这般满是优点。

但从市场角度，卫生巾这一门已被参透的生意也基本没有太大的研究价值，且从企业的营销宣传来看，苏菲的关晓彤、高洁丝的杨紫、护舒宝的迪丽热巴，这些清纯靓丽的女性形象的确是卫生巾产品的绝佳代言人，但千篇一律的风格也给大众带来了一定的审美疲劳。

不过值得一提的是，在百亚股份的广告历史上却有着差异于其他国内同行的浓墨重彩的一笔。

2013年，百亚股份聘请台湾偶像团体飞轮海成员汪东城，来担任旗下自由点卫生巾代言人。这在国内可谓是史无前例的存在，同时也让汪东城成为国内首个“大姨夫”。这般出格的举动对当时的国内消费者还是带来了不小的冲击，但“大姨夫”本人却表示：这再正常不过了。

这个不少国人无法接受的广告却达到了预期的效果，2013年自由点卫生巾的销量增速得到了一定程度的上涨。

但随着2015年版《新广告法》推出“广告代言人必须使用过推荐的商品或服务”的条例，也注定了男明星为卫生巾代言终将成为“前无古人后无来者”的历史事件。而一个基本不需要技术含量的行业虽然没了新奇广告的营销支撑，但公司并不禁锢于女性卫生用品，婴儿纸尿裤、成人失禁用品都是其下沉的市场，而这也是行业参赛者基本的长远性“躺赢”操作。

（百业股份的卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品品牌）

2021年，中国婴儿卫生用品市场规模684亿元，预计2026年达到635亿；中国卫生巾市场规模987亿元，预计2026年达到1191亿元；中国成人失禁用品市场规模75亿，预计2030年达到408亿元。

三胎政策、老龄化、一个月7天的女性卫生用品就更不用说了，这些都是利于行业、企业发展的因素，而本轮纸浆价格下行周期的初显眉目以及疫情过后的消费需求复苏，也将成为行业盈利修复的最大利好之一。

常被用作卫生巾、婴儿纸尿裤中吸水介质的纸浆，其原料成分为针叶浆。据卓创资讯数据，截至2月10日，针叶浆市场价格分别7207元/吨，环比上周变动-1.4%。现货价格方面，截至2月10日，国内针叶浆价格分别为7200元/吨，环比月初下降150元/吨。

而对于此前因上游原材料价格上涨，迫使2022年利润持续承压，归属于上市公司股东的净利润同比减少17.47%的百亚股份来说，如今针叶浆等纸浆价格下行周期的到来，以及公司若延续以往提价趋势，2023年的盈利将有望迎来更大程度的修复。

从商业机遇上看，成本下行+提价+消费需求复苏，不仅是百亚股份，对恒安国际、景兴健护、豪悦护理等企业极大程度上都将是利好的。但对于终端消费者而言，即使不提价也未必买得起，世界范围内女性卫生用品的普及仍是一大难题。

二、世界难题

你想不到一个有买有卖的供求问题能引起如此巨大的舆论反应，你也想不到世界上还要很多女性正在遭受“月经贫困”，而你更想不到的是目前大部分国家或地区都要求上缴“月经税”。

全球有4000万女性正在经历月经贫困，在中低收入国家，有超过50%的女性选择自制经期卫生用品。即使是英国这种老牌发达国家，也同样面临着“月经贫困”，每十个年龄在14岁到21岁的英国女性，就有一名无法负担女性生理用品的相关支出。

在2020年以前，德国的女性生理用品税率是19%，而另一征收该水平税率的是奢侈品。英国自1973年加入欧洲经济共同体时，就开始征收女性生理用品的加值税。而在美国，截止2019年仍有大多数州对女士护垫和卫生棉条征收销售税，但类似如杂货、处方，甚至有时连衣物等商品都可以免税。

来源：维基百科（图中红色部分为有针对生理用品课税的州）

仅以国内市场来看，中国卫生巾单片价格由2006年的0.46元/片，提升为2021年的0.82元/片，且单价仍在不断上升，预计2026年达到0.99元/片。或许你很难想象，最低档一块钱都不到的卫生巾竟然会造成贫困，但据国家统计局2019年的相关数据，国内仍有6.1亿人的月人均收入仅为1000元左右。

当企业不断提价以修复和扩大盈利幅度时，世界上仍有不少女性需要挨饿省钱才负担得起生理卫生用品的支出；当消费者健康意识不断提高，品牌意识不断升级时，世界上仍有不少女性借用泥土、稻草甚至是被隔离来度过经期。

三、结语

“贫困—得不到教育—愚昧—更加贫困”——《西部的倾诉》

这部20年前的作品就指出的“月经贫困”的困境，至今仍未能被妥善解决。反观“高铁卫生巾事件”，其实本质上就是单纯的供需关系，却又一次变成了性别对立的激烈博弈。而那些认为不售卖卫生巾是因为利益关系的见解，我相信研究过国家铁路行业的投资者肯定清楚，没有哪家高铁是因为卖卫生巾不划算而亏损的，且从昆铁的销售数据来看，卫生巾在高铁上的需求并不少。

来源：　昆明铁路局官方APP

如今的话题总能莫名成为两个群体之间的天然抵触，部分缺乏理性的发言，总迫使事情的发展剑走偏锋。当你以为卫生巾只是一件商品、一类投资标的时，它有时还是一种社会对立现象的隐射，一个国家或地区经济文明发展的衡量标准。

关键词：卫生用品市场规模