当前观点：从“Keep奖牌”，看Keep的可持续商业化路径

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精彩总在意料之外，这句话对Keep来说是很贴切的。

在朋友圈子中，热爱运动健身的人们对Keep并不会陌生，上线于2015年2月的Keep，至今月活保持在5000万左右，最初在白领圈子中颇受欢迎，目前已经成为国内用户规模最大的线上运动平台。

【资料图】

Keep身上，有相悖的两面：一方面是不断受到越来越多用户的欢迎，另一方面则是深陷烧钱困境，找不到可持续商业化路径；一方面是在朋友圈、社群中不断被提及，曝光率越来越高，另一方面则是在上市马拉松中长跑。

当人们以为Keep深陷烧钱吸引新用户时，一枚枚售价19-50元不等的奖牌，为Keep带来了营收的希望。

近日，某业内人士在微博上发文表示：Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿，这是一个颠覆认知的洞察用户需求的案例。“卖奖牌，赚五亿”的梗，随后在网络上引发持续关注和热议。

当前Keep奖牌的热度很高，在小红书上搜索“Keep奖牌”，可检索到的笔记已经高达5万篇。同时，在B站、抖音、微博等互动平台上，也能搜索到大量与Keep奖牌相关的内容。

面对“Keep奖牌”的火热，Keep对外界回应表示，靠卖奖牌入账5亿并不真实。但Keep奖牌，的的确确让keep火出了圈，这让外界开始重新审视这家公司，是否已经在可持续商业化的路径上，迈出了一大步？

“Keep奖牌”的魔性

何为“Keep奖牌”？

“Keep奖牌”并不是真正的奖牌，更准确的说法是：一种私人性质、具有纪念意义的纪念章。

特别之处在于，Keep奖牌不能直接下单购买，用户必须通过运动打卡的方式，参加Keep线上各类挑战赛。在缴纳19、39和50元不等的报名费之后，就可以参加3公里、5公里、8公里、10公里等四个级别的跑步项目。当用户完成了跑步任务，Keep就会在一周之内将奖牌快递到你的手里。

“39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还可以证明自己曾经健身过”。Keep奖牌已经成为当下一种新的消费现象，有人成为奖牌的收藏家，有人则在“代跑拿奖牌”的产业链条中获利。

甚至，Keep奖牌已经逐渐演化成了像盲盒、贴纸一样的社交货币，成为联结年轻人之间亲密关系的纽带，通过自媒体博主以及社交平台，奖牌还有更大的价值。

不少自媒体博主通过炫耀自己的Keep奖牌获得了巨大流量，在各类社交平台上，围绕赛事奖牌的讨论只增不减。在小红书平台，围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次，而在抖音平台，该话题的播放量甚至高达22.2亿次。

更进一步的，用户可以通过运动打卡的方式参加线上各类挑战赛，当累积到平台认可达标的运动量后，便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌，还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。

我们可以把Keep奖牌看做是Keep的一项商业化尝试，其在App中，也将奖牌归属于“运动购”中的“Keep周边”系列。在招股书中，Keep称虚拟体育赛事“提高了用户对内容供应的热情，会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。

数据显示，2021年第四季度，Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超过500%。财务数据方面，2020年和2021年，Keep总营收分别为11.07亿元和16.2亿元人民币，分别同比增长66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep营收为4.17亿元，同比增长37.62%。

Keep线上赛事的知名度很大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的运动平台。以咕咚运动、悦跑圈为代表的运动App耕耘时间更久，早已成为“老玩家”。

悦跑圈在2015年就推出了10场线上马拉松，每块奖牌价格为19.9元，2017年其线上马拉松报名费已达2000万元，占总收入的近四分之一；同一年，咕咚运动也推出了线上马拉松比赛，奖牌均价在10元左右，到2017年，其开始推出星座系列、中国风系列、以及与超级英雄等知名IP联名的奖牌，结合年轻人的消费行为进行业务延展。

QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示，近九成跑者在跑步时会搭配Keep等跑步类应用。2021-2022年，有近20%跑者参与过跑步赛事，Keep IP系列线上马拉松赛事最受跑者关注和欢迎。显然，从深度和广度上，奖牌能玩的“花活”还有很多。

“顺应人性”找出路

对于Keep来说，追求可持续的营收，在现有的条件下，要做思路转变与灵活度的把握。Keep奖牌模式的成功，是一个值得深度洞察用户需求的例子。而顺应人心、顺应人性，把人性的维度放入商业模式的测试中，则成功的概率就要高出很多。

作为一个运动类App，除了需要提供好基础服务外，还需要让更多的人参与进来。但运动是“逆人性”的事，如果通过激励，通过“顺应人性”的手段，让用户更主动的参与进来，就会取得事半功倍的效果。

于是，品牌推出了与运动息息相关的各类奖牌，年轻人想要获得奖牌，首先要付费参与运动类App策划的活动，需要在完成一定的公里数要求后，才能获得一枚实体奖牌。

实体奖牌并不贵，但精神价值巨大，通过晒朋友圈等，用户也可以获得极大的满足感。通过这种方式，Keep营收就与运动参与人数、运动里程联系到了一起。

其实早在2016年，Keep就已经推出了“线上跑得奖品”这一业务模式，其最初做线上跑的活动缘起是，基于线下马拉松赛事名额有限，很难中签，于是产生了线上赛的形式。据Keep官方介绍可以得知，Keep奖牌并不是一开始就想清楚了模式，是在后续运营中不断进化的。

2020年，在不可抗力因素的影响下，线下活动受阻。Keep也是在这一时间点之后，与包括line friends、迪士尼系列IP，以及柯南和蜡笔小新等经典IP合作，吸引了一波用户晒运动，晒奖牌，这让奖牌的用户群体出现了新变化。

在与北京马拉松、广州马拉松等金牌赛事合作以后，线上赛事逐渐发展成为Keep的常规业务，完成赛事即可获得奖牌作为实体奖励，这种运营模式随后被固定下来，并吸引了越来越多人参与。

资料显示，在Keep 的用户当中，有76%的年龄集中在30岁以下，其中20-29岁的年轻人为主，也包含部分50岁以上的老年人。年轻群体占比高，是Keep的一大优势，这让奖牌背后的一系列线上赛事带来了意想不到的收获，尤其是抓住了“萌系少女”这一群体，让Keep开始破圈。

比如微博博主韩叙发表的关于Keep奖牌的内容，就产生了6000+的点赞，3000+的转发。而另一位ID为“章鱼老铁”的小红书用户，凭借开箱视频收获了33.5万的点赞。视频中，该博主根据自己奖牌的先后顺序逐一进行展示，其中包括“库勒米&美乐蒂”“哈喽Kitty”“三丽鸥和大耳狗”等多个IP，款式则包括“风铃款”“镜子款”“可旋转款”“扩香石”和“可自行DIY”等不同款式。

在抖音、B站等社交平台上，也能搜索到大量“Keep奖牌”的相关内容。其中，抖音Keep奖牌相关短视频播放量已达22.4亿次；Keep奖牌开箱话题播放量也有超千万次。微博上，Keep奖牌相关话题阅读量达1.6亿，讨论量21万。

寻找可持续商业化路径

实际上，Keep的商业化表现，一直是其运营过程中外界质疑最多的点。特别是其在寻求IPO的过程中，可持续的商业化路径，一直是投资人所关心的。

为了实现可持续的商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等不同方式。目前来看，Keep似乎在奖牌这一意领域找到了突破的点。Keep将虚拟徽章所承载的荣誉感、成就感变成实实在在的可触摸的实物奖牌，而年轻人对实体奖牌的爱慕，掀起了用户对运动的热情，帮助运动类APP开辟了一条营收增长路径。

Keep在招股书中也提到，业绩增长与奖牌、虚拟赛事等增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

从行业前景来看，年轻的Keep还具有非常大的增长潜力。灼识咨询报告显示，中国的线上健身市场预计将从2021年的3701亿元增长到2026年的8958亿，复合年增长率为19.3%。

成立8年、拥有5000万峰值月活跃用户的Keep，无疑是互联网健身赛道上最受关注的佼佼者，也是资本眼中的“香饽饽”，而资本也非常看好Keep的未来。

截至2021年12月，keep累计获得9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资是2021年1月的F轮融资，融资金额达3.6亿美元。据报道，此轮融资后Keep估值达到了20亿美元。

奖牌也好，融资也好，这并不能说明Keep就已经找到可持续发展的路径，Keep的亏损额度是在不断扩大的。根据Keep招股书，2019-2021年，Keep的营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元；亏损数额分别为7.35亿元、22亿元和29亿元，累计亏损达58亿元。

奖牌虽然让Keep火出圈，但仅仅靠奖牌是不够的。网络分析师丁道师也认为，Keep这类运动App的常见变现模式有限，除了广告、用户付费和电子商务外，或还可以尝试延伸到游戏领域去探索。

显然，只要思路打开，商业化的路径就可以更灵活、更具备潜力。而且，用户体验和商业化本身不是矛盾点，从平台发展和经营角度审视，用户体验的极致才更加具备生命力。

另一方面，在新奇营销玩法层出不穷的时代，如何凭借营销能力获得用户持续认可，Keep在未来能否在激烈的市场竞争中实现新突破，依然值得期待。