配图来自Canva可画

唯品会在电商市场是一个特殊的存在，从2012年第四季度首次盈利至今，唯品会已经连续十年保持盈利。

这十年，电商产业逐渐走向成熟，电商玩家新老接替成层出不穷，曾经家喻户晓的蘑菇街、聚美优品、苏宁易购等玩家日渐式微，行业龙头京东、淘宝站稳江山，而后拼多多入局三分天下，再后来抖音、快手由短视频转战直播电商掀起风潮，战火至今未停息。

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在这十年电商持久战中，唯品会不仅活了下来，还越来越有盼头。近期，唯品会发布2022年全年业绩。财报显示，2022年唯品会实现净营收1032亿元，Non-GAAP净利润68亿元，同比增长14% 。

国内电商市场容量足够大，看似已经饱和但细分领域仍然藏着机会，唯品会通过“品牌+低价”的打法，在电商市场占下一亩三分地而且持续十年盈利，颇为传奇。也不禁让人疑惑，其连续十年盈利的韧性从何而来？

降本增效，保盈利

疫情三年全球经济不乐观，京东、阿里等电商平台经营理念从追求规模转变为追求利润，降本增效成为核心战略，唯品会也不例外。

在唯品会最新季度财报里，降本增效是运营的主旋律。据2022年第四季度财报，唯品会的履约费用为22亿元，与上一年基本持平；营销支出同比大幅下降了17.6%，从上年的11亿元降至9.441亿元；技术和内容支出费用同比下降7.8%至4.085亿元；一般和行政费用同比下降了5.2%到11亿元。

明显的变化是，曾一年怒投10部综艺、19部电视剧的唯品会没有频频在综艺、影视剧上“露脸”，还砍掉了部分贴钱贴劵做活动、做促销的玩法，运营成本降幅程度也达到了较高水平，或许相比于赚钱，唯品会已经意识到省钱的重要性。

唯品会控制运营成本的成果体现于毛利率之上。据2022年第四季度财报数据，唯品会毛利率有所上升，从前一年的19.7%增长到21.7%，这让其毛利润也保持了2.8%的同比增长，从上一年度的67亿元增加到69亿元。

在“增效”方面，唯品会不只利用智能技术对供应链体系进行升级，还根据自身业务在广阔的市场中找寻新的业务增长点。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“2022年，唯品会通过对货品、运营和技术等方面进行一系列升级迭代，让业务基本面不断得到夯实与巩固。”另外，财报数据显示，2022年第四季度的总订单数量也从上一年同期的2.169亿增加到2.185亿。

需要说的是，短期的利润可以靠降本省出来，但长期盈利紧靠省钱远远不够，未雨绸缪寻找新的业务拓展方向，推动用户高质量增长，提升平台商业价值才是王道。

深耕超级VIP，谋增长

唯品会2022年财报最大的亮点是超级VIP活跃用户实现高质量增长，增强了平台影响力，提升了商业化价值。财报数据显示，2022年，唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比提升至41%。

在移动互联网时代，高流量意味着高曝光量，意味着高商业价值，因此“流量为王”一直是电商玩家的发展共识。而唯品会则是在“流量为王”的基础上更精细化到“会员为王”，也就是更注重高忠诚度的用户的权益。

唯品会的收入来源于产品销售，忠诚度高与活跃度强的用户的重要性不言而喻，此番唯品会超级VIP活跃用户数量高质量增长，将进一步推动其盈利能力再上新台阶。当然，超级VIP活跃用户增长的背后离不开唯品会对会员运营的重视。

一方面，唯品会升级品牌结构、丰富商品品类，更推出风格多样的定制货品，满足了超级VIP用户多元化需求。过去一年，唯品会推出小粉盒、唯品奢、新潮风格等全新栏目，为新锐、国际大牌和风格类品牌搭建了“新橱窗”，也给超级VIP用户带来新的消费体验。

据财报数据显示，2022年，唯品会平台上的新锐品牌业绩实现突破，有51个新锐品牌销售额同比增长超过100%。2022年第四季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长超100%，其中，波司登等品牌定制款商品销售额环比增幅超过150%。

需要注意，唯品会在减少营销费用的前提下，超级VIP活跃用户依旧实现了增长，说明其对超级VIP活跃用户提供的服务和权益是有吸引力的。合理推测，唯品会未来继续减少营销费用也不会影响超级VIP活跃用户的获取，这是一个好消息。

另一方面，唯品会加大技术投入构筑精细化会员运营体系，全面提升获客规模和增长效率。2022年，唯品会推出“供应商智数平台”为品牌商数字化升级赋能，提供品牌会员、品牌风评等一系列用户运营工具，帮助品牌商分层与精准运营，提高交易转化率。

精细化运营不是新鲜事物，但能做到实时根据用户需求调整运营策略的玩家并不多。唯品会基于大数据技术对用户内容喜好、行业环境等进行实时分析洞察用户诉求，为用户精准推荐所需、所喜的商品，才是留住超级VIP用户的关键。

对于品牌商来说，唯品会作为折扣零售电商领域的佼佼者，可以为品牌提供更高的曝光量，同时唯品会“品牌+折扣”的模式有助于品牌商清理库存缓解库存压力，其提供的一系列精细化运营工具也能够帮助品牌商们提升运营效率和效果，是一个合适的合作伙伴。

总而言之，唯品会加速降本增效从内部、外部着手提高企业净收入，为的是在竞争激烈的市场中活下来。提供长期、稳定的深度折扣，以及丰富的会员权益与增值服务，稳住670万个超级VIP活跃用户，谋求可持续、高质量地增长，还有出海均是为了更好的活下去。

出海探路，寻新机

当国内电商市场逐渐接近天花板，出海便成为电商玩家的必选项，出海的路有两条一是“自建品牌”，二是“战略投资”，唯品会都尝试了。

唯品会先是疯狂“投投投”，试图通过参与被投资项目积累海外电商运营经验，但唯品会在海外的投资要么平台已关停，要么出售股份，出海之行不是想象中的一帆风顺。

2014年，唯品会领投印度闪购网站FashionAndYou；2015年唯品会又投资法国第二大时尚电商Showroomprivé；同年，唯品会战略投资英国时尚特卖电商BrandAlley和东南亚团购电商Ensogo（已关闭）；2022年，唯品会再次投资两家出海企业，分别是Qpendo与Rexing；

不仅如此，唯品会还直接下场建立电商品牌。2018年，唯品会在国外推出了章鱼掌柜，然而好景不长不到半年就关停了该项目；2022年，唯品会推出的快时尚女装品牌独立站NOWRAIN，稳居平台服饰行业女装类目前三甲；今年1月，唯品会推出东南亚项目，总部定在新加坡，上线官网 “vipshop.sg”和APP。

唯品会的海外布局从零到一到现在小有成绩，似乎开始走向正规，最新落地的“vipshop.sg”将成为检验唯品会海外运营能力的试金石。

俗话说“经济基础决定上层建筑”，唯品会东南亚项目有一个很好的“经济基础”。其主打“品牌正品折扣限时抢购”特卖模式、项目负责人是有经验的专业人士、平台商品优惠最高可达7折，还有共用2000个国际买手，可以说是直接继承了唯品会的电商资源，可见唯品会对其的支持力度。

不过，作为一个新项目，“vipshop.sg”落地东南亚市场首要面临的难题是本土化。和国内市场不同，东南亚市场上基础设施落后、供应链不完善，最后一公里交付是东南亚电商玩家避不开的拦路虎，唯品会想要开拓东南亚市场也需过本土化的难关。

此外，纵观出海的电商企业，能够在海外市场上占有一席之地的，要么在供应链和品牌知名度方面拥有较强的竞争力，要么在海外有较强的本地化优势，例如：阿里、京东、拼多多等等，唯品会想要在海外寻得生机，还需要多方提升自己的竞争力。

海外电商市场方兴未艾，有很大的“掘金”空间，但是海内外文化、条件、制度不同，唯品会即使在海外再造一个“唯品会”，也难以保证其连续实现十年盈利，唯品会出海的风帆初扬起，一切都是未知。

狼前虎后，危机隐现

尽管净利润增长、超级VIP活跃用户增长，出海拓荒也稳步进行中，但唯品会净营收下降、GMV下滑，还是让人担忧。

财报显示，2022年全年，唯品会实现净营收1032亿元人民币，同比2021年(1171亿元)下滑了11.9%；2022年，唯品会实现GMV(商品交易总额)1752亿元，相比2021年(1915亿元)下滑了8.5%。

电商GMV的多少主要取决于客单价和客流量，前者直接与商品售价挂钩，后者则与用户增长和粘性息息相关。唯品会GMV下滑、营收下降的原因，或许是其通过“特卖”模式建立起护城河，正在被其他玩家解构。

一来，抖音、快手等直播电商的崛起分走了唯品会的客流，还弱化了唯品会的特价优势。综观直播电商市场，李佳琦、疯狂小杨哥、东方甄选董宇辉等头部主播直播间商品定价大多都低于商品官方价格，“不要399、只要99”的口号比唯品会的“低价特卖”有吸引力。

二来，拼多多、淘宝、京东等综合电商平台也在加速蚕食垂直电商市场规模，留给唯品会反击的时间不多了。国内电商市场日趋饱和，综合电商对垂直电商的挤压与蚕食进一步加剧，追求“小而美”唯品会面临不小挑战。

三来，国内电商市场规模增速放缓，市场增长空间慢慢缩小。《2022年度中国产业电商市场数据报告》显示，2022年全国产业电商市场规模达31.4万亿元，较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%。此外，2018-2021年市场规模（增速）分别为9.8%、11.11%、10%、5.85%。

前狼后虎、内忧外患，唯品会周围似乎有一个逐渐收缩的网，唯品会靠韧性坚持盈利多年，但长久以往的挤压，其竞争力只会越来越弱或着被禁锢和吞噬，而想要冲破这个包围圈还需要一些冲劲。

综上所述，面对净营收下降、GMV下滑的趋势，以及阿里、京东和拼多多三大巨头还有抖音、快手等后起之秀的冲击，唯品会展现了积极应对竞争的姿态，但电商市场变数太多，能否继续“小而美”地活下去，是个未知数……

关键词： 活跃用户 降本增效 市场规模