从1930年医学界确认了人体所需的40多种营养物质开始，保健品似乎就走进人类社会当中。到今天，市场上各式各类的保健品也是层出不穷。

而在国内市场，提到保健品，汤恩倍健无疑是绕不开的一个品牌。然而，曾经这个国内市场风光无二的品牌，最近似乎是有些不太舒服。

(资料图片)

近日，汤恩倍健公布了自己2022年的成绩单。营业收入78.61亿元，同比增长5.79%；13.86亿元归母净利润，同比下降20.99%，显然，这样的成绩是很难令人满意的，而在财报发布后的首个交易日，汤臣倍健全天最大跌幅超11%。

失望、不可接受的成绩单背后，汤恩倍健究竟怎么了？

一、未能兑现的“军令状”背后：“船大难掉头”的渠道变革

汤臣倍健董事长梁允超在2021年年报中，将汤臣倍健2022年销售目标制定为增长20%，汤恩倍健此次财报的发布，似乎并没有兑现此前给自己定下的目标，而且净利润还出现了下滑，如此一来，梁允超“不能接受”也就显而易见了。

曾几何时，凭借药店渠道的快速布局以及体育明星代言人的“双轮驱动”，汤臣倍健从品牌和渠道两方面高举高打迅速发展。庞大的药房销售网络，让大众对其产生一种“信任感”，而这也让汤臣倍健占据了渠道的先发优势，形成了自己的“安全区”壁垒。

然而，“安全区”壁垒比不上“护城河”壁垒，理论上通过时间的努力可以弥补的，对于品牌而言，应该在这样一个时间差内建立自己强大的品牌力才行。可对于汤臣倍健而言，似乎是没能抓住这个时间差的机会，对手层面各种保健品开始变得层出不穷，只不过这也不能全怪它。很多时候，行业因素也会限制头部玩家的发展。

首先，从监管层面来看，法律法规逐渐完善，保健品的监管注定是越来越严的，保健食品行业在监管法律法规的完善下朝着健康的方向逐步发展，对行业本身而言是一种理性的正确的选择。然而与此同时，监管可能会对保健品产生一定的影响，它不能像原来那样高速发展了，也不能随心所欲。

譬如代言人层面，代言人在当今商业社会对于品牌的价值显而易见，过去汤臣倍健也通过姚明代言取得了成功。然而去年10月31日，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中提出明星不得代言的产品包括医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品。而这似乎也给保健品直接找代言人关上了大门，很多品牌只能通过找代言人代言其它类型产品的形式来替代。

其次，从大众认知角度来看，保健品行业其实一直是个毁誉参半的领域。多年前“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》至今令人印象深刻，保健品行业在发展过程中它从不缺少争议，尤其是过去十年，保健品行业在发展过程中也被“虚假宣传”“涉嫌传销”“欺骗老年人”等消息包围。从这个维度来看，保健品营销其实也是件非常难的事，可能需要付出更多的教育成本。

有时候面临这样的市场环境、监管环境，汤臣倍健其实要想做好或许并不容易，因为它需要付出更多更大的努力。据艾媒咨询数据显示，2013 年至 2019 年，保健品行业平均增速均高于 12%，但自 2020 年至今，平均年增速已跌至 8.2%，保健品整个行业其实处于一种阵痛期的阶段。

最后，也是最关键的一点，那就是渠道变革。曾经的汤臣倍健借力庞大的线下布局迅速崛起，但是商业社会很多时候就是这样，在发展到一定阶段会由于市场环境改变导致优势会变成劣势。

复星董事长郭广昌曾经说过：“企业的周期就是从成长到成熟再到衰退，很多时候都非常残酷。在穿越周期方面，我们认为第一就是要打破路径依赖。”

然而，打破路径依赖是一件非常难的事，很多优秀的企业都深知改变路径依赖的重要性，但最终无奈于“船大难掉头”。

汤臣倍健就是如此，庞大的线下渠道是它的优势，而线上发力则相对较晚，直到2017年，汤臣倍健提出了“电商品牌化”战略，开始着力发力线上。根据年报显示，2022 年汤臣倍健线下渠道收入约占境内收入的61.14%，同比下降3.71%，而线上渠道收入同比增长 13.0%，能看出企业在布局线上渠道，但是仍然是依赖线下渠道。未来做大做强线上渠道，或许也是汤臣倍健的必选题。

根据Euromonitor公布的数据报告显示，中国的膳食营养补充剂（VDS）线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升到2019年的37%，超越直销渠道排名第一，2020年领先优势继续扩大，占比提升至42.7%。药店渠道则从原来的50%左右压缩至不到20%。

看得出来，渠道价值此消彼长已经毫无疑问了。

面对行业问题以及自身的渠道转型问题，汤臣倍健究竟该如何应对和破局，或许需要好好思考一下了。

二、难以理解的研发投入：靠销售投入搞科技转型？

2022年伊始，汤臣倍健董事长梁允超发起向强科技转型的愿景，汤臣倍健确立了“科学营养”战略，要转型“科技企业”。

既然确定要科技转型了，就应该义无反顾地往前走才对。可是实际表现情况似乎让我们有些诧异，因为汤臣倍健的销售费用要远远高于研发方面的投入。

从费用表现来看，报告期内，公司销售费用、管理费用均同比上升。2022年公司销售费用31.69亿元，同比增加27.87%，主要系平台费用、广告费及市场推广费增加所致。管理费用为3.91亿元，同比增长0.79%。

高销售投入没什么，保健品高销售费用是件非常正常的事。但其中最需要注意的是两方面，一是高销售投入的回报情况；二是相比较而言研发的投入和占比情况。

更高的定价和更低的销售费用是所有销售公司的梦想。销售投入方面，据氢财经报道，销售费用对汤臣倍健收入提升作用减小，2021年汤臣倍健毛利率同比增长了3.24个百分点，但同期净利率却同比减少了1.56个百分点，这意味着汤臣倍健对费用的投入不但没有得到营业收入相应的增长，反而压缩了净利率及利润空间。2022年更是如此，毛利率增长了2.22个百分点至68.28%，净利率则减少5.82个百分点至17.95%。

而在研发层面，根据汤臣倍健财报数据来看，2019年～2022年，其研发投入金额分别为1.37亿元、1.50亿元与1.58亿元，研发投入占营业收入比例分别为2.24%、2.02%与2.02%。而2022年仅投入了1.585亿元的研发费用，同比增长仅为5.45%

1.585亿元的研发费用，31.69亿元的销售费用，不得不说这二者之间的差距似乎是有些大了点。

不加大科研投入，怎么实现自己的科技转型呢？靠销售去拉动研发吗？靠喊口号去实现目标吗？

一边喊着科技转型，但另一边在具体行动上更像是销售驱动型企业。然而，销售和研发，一个是眼前，一个关系着未来，对于一家公司而言其实都很重要。

曾经听过这样一句话：“转型升级是啃硬骨头，得烧钱、爆肝，而不是每天打鸡血。”如今汤臣倍健的低投入给人的感觉似乎就是如此。更重要的，保健品本身其实就需要大量研发投入才对，汤臣倍健自己也知道研发很重要，尤其是在面对国民对于健康与营养不断增加的需求，企业需要大量且持续的研发投入去应对这一趋势，可为什么在研发投入上就是上不去呢？

研发能力、研发投入，很多时候可能反映一家企业的未来发展前景，研发投入低的企业有时候会让人对其不看好。

3月23日，汤臣倍健被深股通减持72.26万股，最新持股量为1.04亿股，占公司A股总股本的6.13%。此次减持固然有财报消息不好的缘故，但会不会也是对其未来发展前景的不看好呢？

梁建章等发布《中国人口预测报告2023版》提出了，我国2022年65岁以上人口占比达14.9%，已进入深度老龄化社会。而众所周知的是，老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求，这似乎也预示着保健品行业未来其实仍然有着极高的上升空间。

机会摆在眼前，汤臣倍健能否抓得住呢？2022年已经“不可接受”了，如今2023一季度也即将过去，汤臣倍健可能尽快拿出改变的策略，这不仅仅是扭转资本市场的态度，更是为了自己的将来。

关键词：