微速讯:京东打不动价格战了?

作者 | 天宇

编辑 | 周烨

一年一度的双十一又来了,与往年相同的是,各大电商平台又早早地开启了预售,不同的是,今年电商直播继续发力,大有成为双十一“主卖场”之势。


(资料图)

淘宝数据显示,10月31日晚开卖一小时,淘宝直播场观同比增长600%。除此之外,东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇等大主播也纷纷空降淘宝,进行直播带货。

东方甄选、罗永浩以及刘畊宏夫妇的淘宝直播账号,图/点淘App

由于大主播们拥有更强势的议价权,“平台经济”的代言人京东失去了价格优势。据蓝鲸财经报道,一则疑似京东双11内部训话在电商社群流传,京东高层对家电业务丢失价格优势非常愤怒。为此,京东开启了“守护京东低价心智专项行动”。

与此同时,今年双十一京东也开启了多项直播活动,期望通过直播的形式来吸引更多消费者下单。但相比其他平台主播,京东直播间的商品没有价格优势,自然吸引不了消费者。

曾靠价格战打赢苏宁的京东,如今在这方面却有点力不从心了。

除了在双十一失去价格优势,今年开始京东也由于降低了下沉市场的营销投入,进而在下沉市场丧失了优势。为了不被下沉市场拖累,今年京东已经基本裁撤了主打下沉市场的京喜事业群。

如今,在主播们的围攻下,京东失去低价标签后,仅靠服务和品质能够留住消费者吗?

1、今年双十一,京东没有价格优势

在大小主播们的夹击之下,这次双十一京东的价格显得毫无优势。

今年双十一,在主打美妆的李佳琦之外,淘宝直播还引入了新的主播——罗永浩。此前入驻淘宝的预热宣传中,交个朋友直播间官微表示,“男人们的双十一需求,也该有人管管了”。

事实上,罗永浩在淘宝不光主卖京东擅长的3C数码和家电类产品,并且在价格上,也比京东便宜不少。

比如,罗永浩直播间iQOO Z5起售价仅为1129元,比京东1299元的促销价便宜170元。而热门旗舰产品iPhone 14,罗永浩直播间卖到了5299元,比京东5398元的促销价低了100元。

罗永浩直播间(图1、3)与京东(图2、4)产品价格对比

此外,在京东另一大擅长的家电领域,罗永浩直播间的价格也更有优势。10月25日的直播中,罗永浩淘宝直播方太抽油烟机+烟灶组合套装的价格最高仅为4999元,同样的产品,京东上的售价为5699元,高出整整700元。

除了在核心产品上失去了价格优势,京东在非核心品类上更是失去了主动权。

在美妆领域,京东被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚,李佳琦直播间售卖的欧莱雅补水抗皱套装,券后价只要469元,并赠送8瓶小样。同样的产品,京东售价519元,并且赠品的价值也低于李佳琦直播间。

欧莱雅补水抗皱套装对比

不止大主播,中小主播的价格对比京东都更有优势,以小杨哥为例,其直播间售卖的雪花秀护肤套装价格为399元,还赠一个洁面泡沫,而京东同样的产品,价格为419元。

事实上,双十一期间,不止价格被大主播“背刺”,京东甚至还成为各电商直播间宣传低价的比价标尺。

以酒品为例,双十一前夕,众多抖音主播都在直播间售卖珍酒的新品映山红,每箱728元左右。由于是新品,消费者感知不强,众多销售珍酒的主播就引导观众去京东平台比价。截至2022年11月2日,京东自营映山红每箱的价格为1288元,比主播们的促销价足足贵了500元左右。

面对一众主播的价格挑战,京东也推出了一系列活动,包括“全球好物节” “购物先领券,优惠看得见”等,还有“京东闪播” “行业直播日”等一系列直播玩法。但这些活动大多雷声大,雨点小,消费者进行比价后发现,大多产品的价格都没有真的降下来。

此外,据20社报道,自10月27日开始,一则被认为京东高层内部发言的截图广为流传。其中,京东表示要“守护低价心智”,要“长期用刺刀见红的方式应对,直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为”。甚至点名重点关注“LJQ直播间”,一旦发现价格比京东低,需要要求商家给予京东同等价格政策。

不过,京东的举措难以起到真正成效,更有价格优势的李佳琦很难不让消费者们“买买买”。尽管美ONE已经辟谣“李佳琦双11预售首日卖出215亿”,但20社援引电商行业人士称,“李佳琦确实卖出了比去年翻了数倍的成绩”。

这个双十一,京东终究失去了价格优势。

2、重资产的京东,打不动价格战

京东平台的价格成为众多主播比价的标尺,固然是因为京东自营的声誉有口皆碑,但更深层次揭示的,或许还是重资产的京东难以降价。

以李佳琦为例,2022年10月24日的淘宝“双11”首日,其共直播十个小时,总观看量破4.6亿,上线的291个产品中,93款售罄下架,不光助力逐本卸妆油以超100万的预定量拿下单品销量第一名,还携珀莱雅、娇兰等品牌登上微博热搜。

由于流量很高,并且受众的购买力很强,因此,大主播们的议价权也很高。三言财经曾报道,李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%左右佣金,并且还要求企业提供“全网最低价”。

李佳琦,图/李佳琦微博

对于企业来说,向大主播提供“全网最低价”,一方面可以走薄利多销的路径赚钱,另一方面,还能通过主播带来的广告效应,让品牌“出圈”,进一步俘获消费者。

以玉泽为例,财报数据显示,2010年-2018年,其销售额仅从0.17亿元增长至2.88亿元。2019年10月,李佳琦开始直播带货玉泽产品。

得益于李佳琦的大力推荐,玉泽的市场影响力也逐步扩大。国信证券数据显示,2019年双11,玉泽的销售额同比增长150%以上。2020年年初至当年618,李佳琦共在28场直播中带货玉泽,直播贡献的GMV占玉泽总GMV的70%左右。

而对于京东来说,虽然经过多年的经营,其已经在消费者心中,树立了产品可靠、高质量服务等形象,但是由于没有李佳琦等大主播,瞬时性地吸引蜂拥而至的高质量流量“买买买”,其很难走“薄利多销”的路线。

事实上,即使有第二个李佳琦,京东平台也很难做到全网最低价。因为亲力亲为运营物流、仓储的重资产模式,决定了京东必须有一部分额外的隐性成本需要转嫁给消费者。

财报显示,2022年Q2,京东的履约成本为163亿元,同比增长11.3%,占营收的比重达到了6.1%,同比增长0.3%。据一刻商业了解,京东的履约成本包括采购、仓储、配送、客户服务以及支付处理等开支。

颇有反差感的是,京东最初就是靠价格战打败当当和苏宁,问鼎中国自营式电商“一哥”。

2010年末,当当网赴美上市之后,京东宣布图书全场降价20%,挑起价格战。随后的六个交易日内,当当股价累计下跌超30%。

2012年8月,京东CEO刘强东在社交平台发文称,京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。随后的结果显而易见,京东靠价格战不断拓宽产品线,并打败了竞争对手。

京东彼时选择和当当和苏宁硬刚,是因为其“弹药”充沛。

官方资料显示,2010年后,京东步入发展快车道,接连引入新的融资。2011年-2013年,京东共完成三轮融资,总融资规模达25亿美元。此时,京东的首要任务不是盈利,而是通过不断的“烧钱”扩大企业的影响力,击败竞争对手。

2014年5月,登陆纳斯达克后,京东需要为股东负责,所以其对于通过“烧钱”保持平台产品的价格优势,也越发心有余而力不足。

3、下沉市场,京东难抢蛋糕

打不动价格战的京东,想要攻克下沉市场,自然是难上加难。

面对消费降级的大趋势,京东也并不是不为所动,其早早就在主平台之外,推出了京东特价版、京喜等主打下沉市场的电商业务。

2020年底,京东成立了由刘强东亲自带队的京喜事业群,该事业群将主打下沉市场的业务线,社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达等合并。

京东京喜业务,图/京喜官方微博

京东将京喜事业群提升到战略级高度,很可能是因为下沉市场为前者带来了巨大的红利。财报显示,2020年,京东八成左右的新增用户都来自于下沉市场。

不过值得注意的是,京东下沉市场用户的增长与其大手笔的补贴有直接联系。财报显示,2019年-2021年,京东营销费用分别为222.3亿元、271.6亿元以及387.4亿元。

但自2020年后,京东的用户数,并没有随着高增速的营销费用而相应的增长。

财报显示,2021年,京东有七成左右的新增用户来自下沉市场,同比下跌10%左右。2022年后,京东不再披露下沉市场新增用户的占比,但2022年Q1,在营销费用增长24.4%的基础上,其仅新增1100万用户,创过去一年来的最低纪录。

在营销费用仍在增长的背景下,京东越发难以吸引下沉市场的流量,或许是因为竞争对手已经将红利“吃光”。

财报显示,2022年Q1,拼多多平均月活跃数为7.51亿,同比增长4%,年活跃买家数为8.819亿,同比增长7%。易观千帆数据显示,2022年3月,淘特全网活跃用户数达到了1.75亿的峰值。

不过随着时间的流逝,下沉市场的流量也几乎已经见顶。易观千帆数据显示,2022年4月-6月,淘特全网活跃用户数分别以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度环比下滑。与此同时,2022年Q2,拼多多也不再披露最新的用户数据。

在此背景下,京东也不得不减少下沉市场的投入。《36氪》曾报道,2022年中,京东零售集团下的京喜事业群已在6月拆散,原有业务线预计在6月底前整合到其他业务类似的事业群中。

对此,2022年Q1财报电话会上,京东集团CEO徐雷表示,“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦,我们还会持续不断地进行这项工作”,未来京东要“聚焦主业,运营效率优化,强调投入比”,“我们发现应该更多关注新用户的质量,和老用户的精细化运营。”

简而言之,下沉市场,将不再是未来京东经营的重点。

一方面,主平台商品的价格比拼不过大主播,另一方面,下沉市场又没有新的想象力,资本市场也开始谨慎看待京东。截止2022年11月2日收盘,港股京东股价仅为161.6港元/股,相较于2021年初410.6港元/股的高点下跌了60.64%。

虽然目前京东依然是中国自营式电商“一哥”,其隔日达、京尊达等服务,在一二线市场,具备深厚的护城河,但不能忽视的是,随着经济环境变化,相较于高质量的服务,越来越多消费者更在意产品的价格。

从这个角度来看,京东重资产的模式,在面对想要低价产品的消费者以及可以提供低价商品的主播时,已然丧失了平台优势。而在下沉市场红利已经消逝殆尽的背景下,京东在此前下沉市场的“军备战”中,又没有占据有利位置。

打不动价格战的京东,未来要吸引更多消费者,要面临更多挑战了。

(题图源自京东官方微博。)

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