2022年12月13日0点刚过，户外品牌骆驼发布了今年双12的战绩海报。冲锋衣、帐篷、天幕、睡袋、工装鞋、休闲皮鞋、时装靴7项品类位居全网销售第一，与此同时，骆驼官方旗舰店也斩获双12户外类目销售第一。

双12走入第12个年头，在这个异常冷清，甚至称得上消费疲软的大促里，骆驼战报无疑是一抹亮色。

(资料图)

骆驼员工在微信朋友圈分享双12战绩

市场暴跌，是机会还是陷阱？

不止双12，中国消费市场正在经历一场寒流。自常态化疫情以来，我国GDP与人均可支配收入都明显放缓。据国家统计局数据显示，2022年前3个季度，社会消费品零售总额为320305亿元，同比增长仅是0.7%。按零售业态进行划分，全国网上零售额为95884亿元，同比增长4.0%，仅为2019年的1/5。

而企业端业务直线下降，亏损，闭店、囤压、裁员......层出不穷的噩耗充斥着新闻榜。动荡与不确定性，成为今年每一个企业的常态。

“市场很难，越难却越是好做的时候”。双12开始前，骆驼董事长万金刚给各业务负责人打了一剂强心针。

话很硬，拳头也不赖。全店销售额同比增长133%，露营装备增长186%，户外鞋增长50%，平均单品类2位数的增速，和市场的走向颇有反差。

从行业整体来看，低价、亏损的下探仍在继续。但从另一个角度看，市场加速分化，当消费者不再单纯热衷于低价，尖货、彰显自我个性的产品成为品牌溢价的必争之地。双11、双12也变为企业提质增效、打出心智差异的关键阶段。

实拍 骆驼线下门店一角

押注消费升级？背后是坚定不移

骆驼改变了打法。

不再把价格当作核心利器，更注重以品质和情绪值吸引愈发挑剔的消费者。双12开始前，骆驼团队打出“野生青年，尽管冲锋”的口号，为爱冲锋、熊猫、盘龙、珠穆朗玛、喜马拉雅、金标、新年等系列商品悉数登场，品牌代言人丁真更强力为品牌户外基因背书。

骆驼代言人丁真身着“幻影黑”冲锋衣

截至目前，骆驼已经蝉联11年户外服饰销售TOP1，多次包揽冲锋衣、帐篷、女鞋、休闲皮鞋等品类冠军。从鞋类打到服饰市场，再到横跨户外运动，男女鞋、登山鞋、男女装、童装、露营装备、瑜伽骑行等多个品类。如今骆驼已覆盖将近400个细分类目、上万款产品，从用户开始接触户外开始，到一步步横向或纵向发展的所有阶段，需要的产品都可以在骆驼找到。

在需求呈现“多、快、细”特质的新消费时代下，骆驼凭借“一站式户外用品大品牌”的标签占领心智，快速积累2亿用户规模，户外之路越走越宽。

“对于品牌来说，增长是一个部分，最底色的东西还是共情。”骆驼品牌总经理万光阳总结，“如果一个品牌可以做到让用户先看产品，再看价格，绝对可以长期生存。”

从悦人到悦己，越来越多的品牌意识到，不断满足消费者在功能性上的需求固然重要，品牌打造出有独特交付的“情绪价值”，才是实现爆发性增长的底层逻辑。

观察骆驼在公开平台上输出的内容，可以看到这样的价值点。

冲锋，是勇气与全力以赴的态度；

珠峰、喜雅，高耸之巅是勇者的雄心；

三防，是寻找诗与远方路上的守卫者......

通过图文、直播、测评、开箱、货架、口耳的信息输出，万光阳表示，无论是城市街道钢筋一角，或是祖国辽阔一方草原，骆驼希望能传递给使用者冲破封锁，与自由相拥的力量。

骆驼用户在社交平台上分享个人旅行见闻

一分钱一分货，都是硬道理

情绪的基础是超强的产品力，而背后是团队的精益求精。

“从中国制造走到中国创造，设计是品牌的核心竞争力”。骆驼设计总监黄仲声透露，在骆驼，设计思维的变化周期以天为单位，骆驼设计师的工作也是以结果制衡量。比如，为了设计一款登山鞋，他们跑去了广州的白云山，也爬过四川四姑娘山，真正体验登山者脚部发力的落点与需求。根据对色彩情绪与购买习惯的分析，骆驼在2022-2023年产品开发上选取“幻影黑”为核心色，外隐锋芒、内修气场，再分别采用不同面料演绎极致御统之力。

“大多数户外品牌会将供应链外包出去，我们选择延续对制造的探索”。骆驼项目总监乐承龙透露，骆驼的生产基地分布在浙江绍兴、广东佛山、湖北黄冈等多地，同时针对不同产品的用料需求，与意大利VIBRAM、日本东丽、美国杜邦、德国新保适、日本YKK、中国KinaTex等TOP级供应商开展合作。

骆驼在电商页将产品科技以图片形式进行具象展示

主动进化，从下往上打出强势心智

“唯一不变的就是变化”。在骆驼工作10年的林德铭感叹，户外行业竞争激烈，品牌的角色、平台也要顺势而为。

今年6月，抖音电商提出“中心场”的概念，搜索流量快速增长，人找货的货架场景与货找人的传统场景打通。作为最早一批布局的商家，骆驼通过抖音电商罗盘“搜索分析”发现旗舰店TOP10品类词均与冲锋衣相关，快速锁定具有高承接力的冲锋衣作为核心运维词，辅以种草内容与商品标题优化，短时间内实现看后搜 PV 提升超500%，带动搜索 GMV 提升200%。为了与其他竞品明显区分，骆驼反复强调“三合一”“防风防水”等功效热词，如今也成为品牌的消费者思维印记。

冲锋衣商品标题上，骆驼强调功效词

22年来，骆驼将小众的户外产品打到大众视野，走入千家万户；将曾经中年人代表的冲锋衣扩散到年轻人圈层；也将曾经被外国大牌占据的冲锋衣、露营市场打出独属于中国制造、中国创造的一片天地。常年的产品创新和精细化运营下，骆驼的品牌力得以不断拉伸，在用户心智里构建出高价值的品牌护城河，常青不倒。

小步，快跑，行进中的骆驼踏着凶猛而坚实的步伐正撰写属于他的传奇篇章。

对于目前的成绩，骆驼掌门人万金刚十分谦虚，从品牌和用户的角度，营业额不是最重要的，关键要给用户提供不断提升的体验。骆驼还处在成长阶段，这将是一个漫长的过程。

关键词： 同比增长 休闲皮鞋