撰文 | 文烨豪

编辑| 王   潘

湖南凤凰，沈从文的故乡。气候温热，多山川河谷，按沈先生的话说，它座落在黔北、川东、湘西一处极偏僻的角隅上，是一个浪漫与严肃，美丽与残忍，爱与怨交缚不可分的地方。

【资料图】

光阴荏苒，这座边陲小城，被历史刻印赋予了浓厚的商业气息。每到旅游旺季，便会有来自五湖四海的游客涌入凤凰古城，在吊脚楼下拍照留念，体会别样的湘西风情。

相较于古城的繁华喧闹，当地的苗家手艺人们，则要显得安静许多——不论是凤凰苗家，还是更为广泛的中国乡镇，许多传承自古的技艺，似乎正随着中国乡土文化而自生自灭。

好在，随着新电商平台的下场，传统手工艺的故事，正在被改写。

走不出的大山

正所谓一方水土养育一方人，除了大众熟识的苗绣、银饰，凤凰独特地理气候，使当地盛产棕树，而棕树叶，在心灵手巧的苗家儿女眼里，正是编织蒲扇的好材料。

正如沈从文在《边城》中写道：“大家饭后坐到院中心歇凉，挥摇蒲扇，看天上的星同屋角的萤，听南瓜棚上纺织娘咯咯拖长声音纺车，远近声音繁密如落雨，禾花风悠悠吹到脸上，正是让人在各种方便中说笑话的时候。”作为凤凰传统手工艺的代表，围绕蒲扇展开的故事，早已成为了当地乡土记忆的一部分。

然而，就算是历经上百年岁月洗礼的蒲扇，也敌不过现代工业化产品的侵蚀。当几经漂泊的凤凰人舒立俊决定返乡创业，做蒲扇时，蒲扇编织手艺在当地几乎绝迹了。

据他回忆，由于蒲扇老作坊最密集的凤凰县吉信地处山区，交通不便，一直打不开销路，久而久之就没人编了。待他回乡时，老一辈蒲扇手艺人们早已老去，编制手艺亦已失传。

为此，舒立俊多次探访苗族村寨，向当地的老师傅们请教，甚至将老师傅床底翻出的老蒲扇作为样本，深究其编制技法，才将蒲扇编织工艺重新拼凑了出来。

只是，重获新生的蒲扇，并没能上演一举成名的童话剧情，而是陷入了漫长的困顿期。

“最初只有两三个师傅，产量不算多，但是压力很大。”据舒立俊回忆，当时几乎每日每夜，都会因找不到销路而倍感焦虑。而这，亦是中国乡镇手工艺共同的问题——手工作坊作为最普遍的生产模式，生产力欠缺，产品标准化程度也相对较低，很难接轨成熟的商品市场。

为了打开销路，舒立俊跑遍了附近景区，同景区商贩建立了合作，奈何订单量太小，顶多能保证饿不死，盈亏相抵，根本赚不到钱。

线下受阻的他，也能寄希望于电商，殊不知平台型电商生态早已成熟，销售业绩同营销推广直接挂钩，而这，对缺乏资金实力的乡镇手工艺作坊而言并不友好。

舒立俊坦言：“每天买两三百块钱的推广，就给两三百块钱的单子，再算上物流、退货的成本，做一单亏一单，实在坚持不下去了。”正因如此，他在某平台开设的蒲扇网店，不到一年便黯然关店。

因此，乡镇手工作坊想要逆袭，走出乡镇，绝非拓展渠道那般简单，而是需要经历复杂的“化学反应”。

当乡镇手工艺，遇到拼多多

山东章丘，距离凤凰县一千四百多公里，名副其实的“铁匠之乡”。

“铁工在城乡者十之一二,在外府以及各省者甚多。每年春出冬归,习以为常,无乡镇无之。”《章丘乡土志》中如是写道。而街头巷尾的铁工哐当哐当的打铁声，亦成为了许多章丘人共同的记忆。

而传承自古的铁匠血脉，使当地盛产各类铁具，其中最有名的当属章丘铁锅。一口真正的章丘铁锅，通常需要手工匠人们反复捶打上万次，直至表面形成独特的鱼鳞纹，而后还需经历回炉、打磨等多道工序，方可成品。

然而，随着时代演替，章丘铁锅也曾经历过短暂的迷失。

2014年，第一次接触到章丘铁锅的刘紫木，看到的不是其背后的历史底蕴，而是铁匠师傅们因铁锅滞销而萌生出的退意。据他回忆，当时本地铁锅店仓库里，积压着数千口铁锅找不到销路，铁匠师傅根本挣不到钱，只能咬牙坚持。“说传承也好，匠人精神也好，但都敌不过生存的压力。”

重压之下，刘紫木同当地工匠合作，以品牌化思路重塑章丘铁锅。在臻三环、同盛永等当地品牌的带动下，章丘铁锅销量虽渐渐有了起色，但仍无法养活整个章丘的铁匠师傅，直至2018年《舌尖上的中国》的热播。

在 《舌尖上的中国》的带货下，章丘铁锅迅速红遍大江南北，甚至一度“一锅难求”。只是，章丘铁锅终究是手工打造的产物，即便销路打开了，供货也很难跟上，反倒是打着章丘铁锅名号的机器仿冒品窜了出来，将市场搅浑。

另一方面，章丘铁锅也好，吉信蒲扇也罢，都只是中国传统手工艺家族中的普通一员，并没有景德镇瓷器那般恒久的影响力。因此，纵使章丘铁锅曾经历过爆火，但节目所带来的热度终究会褪去，章丘铁锅产业，亦将经历由热络回归平静的阵痛期。

在这背后，映射出传统手工艺与现代商品经济间的割裂。以章丘铁锅为例，产品滞销时，问题在于如何打开销路；爆火出圈时，问题在于如何提升生产规模；而当产量上来之后，如何打击盗版、去伪存真又将成为难题。归根结底，传统手工艺的核心难题是产业的塑造与培养，只有扶植起产业链生态体系，传统手工艺才能真正实现自我造血。

只是，产业塑造可谓知易行难。就拿吉信蒲扇来说，为了吸引更多当地村民参与蒲扇编织培训，舒立俊放话称，只要来听课就能管饭，可实际操作下来，很多村民只有在饭点才肯过来，蹭一顿饭便溜之大吉。

这还只是诸多困难中较易解决的一环。在竞争愈发激烈的线上市场，若是同成熟的玩家卷物流、成本抑或是投放规模，传统手工艺赢面很小；唯有品牌化，提升溢价，才能真正发挥其本身的优势。这不仅需要一个好的展现平台，亦需手工艺匠人们不断根据现代消费者的喜好改良产品，匹配市场需求。

而拼多多，扮演的正是这样一个角色——当倍感焦虑的章丘铁锅、吉信蒲扇匠人们遇见拼多多后，事情有了转机。

2018年下半年，亲身经历市场冰与火的刘紫木，与匠人们在拼多多申请了“章丘铁锅旗舰店”，探索更广域的线上市场。而几乎同一时间，舒立俊几经辗转，认识了义务电商老玩家赵磊，二人一拍即合，开始在拼多多平台出售吉信蒲扇。

事实证明，二人均做出了正确的选择。通过“章丘铁锅旗舰店”，章丘铁锅迅速打开了销量，现在，拼多多贡献了章丘铁锅新增订单的六成以上。今年以来，“章丘铁锅旗舰店”更是被拼多多赋予了“品牌”黑标，平台背书之下，“章丘铁锅”再度出圈，销量猛增。

而自从上线拼多多后，吉信蒲扇销量亦迎来了突破，单日出货高达数百把，肉眼可见的收入，也使得当地村民态度逐渐转变，纷纷参与其中，出现“亲戚带亲戚，村民带村民”的现象，进而形成一条集采摘、蒸煮、晾晒、编织和包边等工艺于一体的蒲编产业链。

对此，“多多新匠造”的项目负责人表示，“多多新匠造”将通过流量扶持、品牌打造、电商培训等一系列措施，重点扶植乡村好物出圈，带动村民创富增收。显然，在拼多多的流量倾斜与扶植之下，章丘铁锅、吉信蒲扇一改传统手工艺低附加值的局面，品牌价值逐渐被放大，进而辐射产业链，实现产业链的升级。

“催化”良性循环

对那些被时间埋没的传统手工艺品而言，借由品牌化走进消费市场固然重要，除此以外，如何将传统技艺与现代消费者的需求精准对接，同样值得重视。

背后的逻辑在于，随着传统手工艺品牌愈发成熟，产业链愈发完善，其难免被卷入更加激烈的市场竞争环境。因此，除了保证产品本身质量，亦需提升运营效率、降低成本，并通过大数据、反向定制等手段强化产品的竞争力。

如果将前述种种因素的叠加归结于“化学反应”，那拼多多无疑是传统手工艺品对接消费市场的“催化剂”——通过拼多多平台的消费数据，匠人师傅们能够即时感知市场变化，进而开发更多新品去匹配用户的需求。

以吉信蒲扇为例，由于蒲编技艺失传太久，舒立俊团队的蒲扇，在编织手法与设计上早已落后于时代。因此，上线初期的高速增长很快停滞，蒲扇订单量亦在原地踏步。

眼看蒲扇就要卖不动了，店铺负责人刘俊鹏赶紧献上了一计。据他观察，购买蒲扇的用户，普遍集中在北上广深，以年轻人居多，结合年轻人追求新潮的特性，吉信蒲扇或许需要在产品层面进行创新。

而眼光敏锐的他，迅速圈定了店铺中卖得很好的一款靛青棉布香包，从中汲取灵感，建议舒立俊在蒲扇包边中加入靛青、蓝染等深受年轻人喜爱的元素。未曾想，新式蒲扇一经上架，便被消费者抢购一空。尝到甜头的舒立俊，亦积极地投身到蒲扇改良工作中，陆续引入了织锦、平安扣等元素，使吉信蒲扇实现了现代化“转身”。

同样，在拼多多消费数据的支撑下，刘紫木了解到相比炉灶，年轻用户往往更偏爱电磁炉，于是同当地打锅师傅合作，锻造出既保留有章丘铁锅核心特色，适用于电磁炉的平弧底铁锅。

由此可见， 在新电商的助力下，沉寂许久的传统技艺再度焕发了升级，而“多多新匠造”行动，亦拉近了传统手工艺人与用户间的距离。

对此，“多多新匠造”项目负责人表示，通过搭乘数字化快车，传统手工艺产品正在迎来出村进城的大好契机，接下来平台将进一步发挥数字化优势，持续推动乡村手工产业的转型升级，助力乡村振兴。

据悉，未来拼多多将投入10亿元级别的专项流量资源和补贴资源，促进“匠心好物”出村进城；并扶持优质的乡村产业品牌，推动传统手工业、第二产业进行品牌化升级。此外，其还将成立专项培训团队，开发针对手工产品的电商培训课程，培育至少10万个新农商。

显然，拼多多此举旨在通过其平台能力重塑传统手工艺产业，推动其供给侧升级，实现价值回流——那个曾撬开下沉市场电商大门的拼多多，似乎正带着馈还的意味，帮助那些仍困于乡镇的传统手工艺走出大山。