找准趋势、科学经营,品牌营销才能穿越周期

文 | 山核桃

这是消费品行业最难的一年,也是最好的一年。


(相关资料图)

宏观来看,全球范围内,通货膨胀、供应链断裂等重大问题让宏观消费压力倍增,诸多挑战让消费品企业度过了动荡而难忘的一年。微观来看,信息碎片化时代,消费者注意力分散,收缩的预算与高企的获客成本,加大了品牌投放的难度。在营销环境日益复杂的今天,消费品行业可谓“难上加难”。

但这也是最好的一年。品牌自身营销思路的转变,平台所提供的创新解法以及更多成功的共创案例,都让大众消费品具备了穿越动荡周期的韧性。

在近期由巨量引擎大众消费业务中心举办的「CEO私享会」上,来自美妆个护、3C电器、食品饮料、日化母婴、服装配饰等多个赛道的头部消费品品牌都将“品牌建设”“精细化运营”与“高效增长”作为营销的年度关键词,这背后所释放出的信号是:消费品们的品牌营销正站在一个新旧逻辑交替的关键期。

告别低效年代,品牌营销要找准趋势

随着中国经济整体进入存量博弈阶段,消费迈向多元化时代,越来越多的品牌们逐步意识到,“遍地都是流量”的年代已然过去,过去“大水漫灌”式的旧营销打法不仅无法满足日益挑剔的消费者,更无法带来理想的ROI成绩。

找不到与用户的共鸣、同质化的内容创意,叠加越来越高的获客成本,让不少品牌陷入了“高投入、低成效”的营销怪圈。

当旧逻辑失效,新逻辑是什么?新增长机遇又究竟在哪里?答案或许可以从看得见的趋势中获得。

首先,新机遇来自消费者行为的迭代。由贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》认为:“消费者正变得更加谨慎,对于不同品类展示不同的购买行为。”这意味着,消费行为的多元化为品牌带来了更多的触达机会。

其次,新机遇还来自线上。作为存量市场里连续保持增长的渠道,贝恩公司与凯度消费者指数的调查研究指出,包括抖音在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。

目前,抖音日活已超6亿,抖音生态已成为消费品品牌的重要生意阵地,包括日化母婴、服装配饰、3C电器、食品饮料、美妆个护等,抖音都是GMV增量贡献最高的渠道。

除了消费者行为与线上电商外,新机遇还来自品牌营销思路的转变。越来越多的品牌逐步意识到营销不是盲目的追热点,而是必须将每一分钱都花在刀刃上,关注包括品牌资产、人群策略等核心增长能力的建设。

老牌休闲服饰森马将“健康经营”提到新优先级,森马股份零售事业部总经理助理、流量管理部资深总监蔡一凡提到:“(森马)要做一个健康的品牌,重点关注品牌的美誉度与经营情况。”

同为服饰品牌,从线下起家,有着65年历史的老牌男装品牌红豆,过去在运营方面,在数据的准确性与完整性上存在痛点。但与巨量引擎合作后,红豆的人群画像更加清晰,品牌势能也显著提高。红豆集团首席营销官周宏江表示:“不管是从消费、用户、产品各方面,数据都比较精准。”

复购率与投放成效也越发成为品牌关注的重点。作为全球日化巨头,利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎表示:“我们强调CPM(千人成本)不要太高,也不要太低,关键是找到真正的用户,投入的前提是可持续性。”

消费品行业尽管竞争激烈,但在存量市场中寻找机会已不再是一门玄学。巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang也给出了自己的理解:“要选择增长的平台、增长的品类和把钱花在刀刃上,每一分钱都需要有更好的回报,每一个转化率都需要比竞争对手更高一点,每一次触达消费者都需要更有效率一点。”

厘清方法,高效增长的本质是科学增长

既然品牌营销已告别低效年代,迈入真正的高效增长,对消费品赛道而言,在各种纷繁复杂的营销方法论中,高效营销究竟该如何做?对品牌的操盘手而言,又该如何准确衡量营销效果?这背后,考验着品牌自身的营销方法论是否具备“科学性”。

传统营销一味“堆量”的打法已然失效,时代已经悄然发生改变。在我们的观察中,好的品牌营销更易实现高效增长,形成可复制的路径,像“滚雪球”一样,从而为企业搭建兼具动能与势能的增长飞轮,大多数的品牌主们可以借助以下的“三力”来衡量自己的营销效果。

○ 产品力:是否有爆品出圈?是否在某个品类里具备先发优势?是否在占据品类的话语权?

○ 触达力:产品的卖点是什么?究竟要卖给谁?通过哪些场域触达核心人群?

○ 连接力:如何沉淀品牌资产?强化品牌心智?建立品牌与用户间的同理心?

品牌面对这样的“天问”,往往会无所适从,但在如何提升上述“三力”上,事实上,巨量引擎已为商家提供了一套实现科学增长的“路线图”,具体看来,有三个关键点:

1. 科学经营,打好品牌与平台“配合战”

品牌营销往往是一场马拉松,如果将品牌方比作是运动员,那么平台方则是配速员。新品上新、大促节点的蓄水与预热以及日常经营节奏,都需要平台与品牌的相互配合。

巨量引擎表示,希望能够帮助品牌把2023年规划拆解出来,不仅仅是方向性的,而是可被分解成行动,可被分解成每一个月的目标,可被转化成每一个部门的具体动作和目标,使得它每一步都可被追踪和最后可实现。

利洁时对这种“节奏感”就深有感触。薇婷是利洁时旗下的脱毛膏品牌,传统营销观念下,该产品的的销售旺季在5月-6月。但借助巨量引擎的洞察,利洁时发现消费者对该款产品的决策周期更长,于是双方合作共同打造的“早鸟计划”让利洁时收获了可观的销量增长。

德国净水产品企业碧然德也是一个典型案例。

2021年10月正式入驻抖音以来,抖音已成为碧然德2022年电商布局中成长最快的渠道。碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu认为,碧然德在抖音的布局是一个全局且持续的过程。

不同于零食等快消品,由于具备耐用特性,净水行业存在低频消费、长久服务等特点,因此品牌必须在关键大促节点,做好前期蓄水。得益于巨量引擎所提供的丰富工具与全链路的数据跟踪,碧然德成功在蓄水期沉淀下高潜人群,今年双11期间,碧然德在抖音平台取得了销售额同比增长60%的好成绩。

由此可见,品牌与平台打的是一场配合战,品牌跟着平台节奏走,两者相互配合,互相成就,往往会实现更长效的增长。

2. 以人为本,实现“种收一体”

“股神”巴菲特曾提出一个有趣的观点,消费品企业重要的是消费者的心智,而不是市场份额。可以这么说,所有营销回归到本源都是以人为本——找准核心用户,最终实现产品与人群的高度匹配,完成高效种草。

但具体到经营环节,高效种草没有想象中那么简单。大多数的消费品品牌都可以分为动能品牌与势能品牌,前者前期势头猛,起量快,种草链路短,容易出爆品,但很难稳定增长;后者定位高,具备稀缺性,种草链路长,市场教育成本高,前期在销量成绩上存在瓶颈。

最好的方式是实现动能与势能的循环,实现持续种收,而巨量引擎引为此搭建的“种收一体”的公式——对的人+多层次+反复触达,特别是其所强调的「A3人群」,为品牌如何更好地找对人,找准人,提供了新思路。

所谓的「A3人群」其实是巨量引擎O-5A模型下的一个人群概念。参考营销学大师菲利普·科特勒的5A模型,巨量引擎根据消费者与品牌关系的关系远近划分出六类人群。而作为消费者决策全链的关键环节,「A3人群」被定义为「兴趣种草人群」。

如何理解「A3人群」的重要性与巨量引擎高效种草的逻辑?SPES诗裴丝和亿滋中国就是两个典型案例。

作为近年来美妆行业的“黑马”,SPES诗裴丝曾推出海盐洁发膏、免洗喷雾等多款爆品,但在快速破圈后,如何沉淀人群资产,提升复购,持续唤醒用户对品牌的认知,对这家新锐品牌而言,是不小的难题。

SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶就坦言,从爆火品牌到长虹品牌,延伸产品的生命周期,需要不断唤醒用户。而通过巨量云图的5A人群模型,SPES可以清晰地看到用户池的情况,找到核心A3人群,并优化相应的运营策略,最终为销售增效。

具体到经营过程中,这是一个覆盖全年的系统性工程。SPES会在非关键电商节点的品牌自播中,给予用户优惠,而在小促或大促节点,则以较大优惠力度回馈新老会员,以此实现A3人群的转化。

另一边的零食品牌亿滋中国也是如此。零食属于高频消费,且以冲动性消费居多,消费者大多有全渠道购买的习惯。亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu提到,借助抖音生态,亿滋中国积累了大批A3兴趣人群后,会通过进行二次、三次的触达转化,进而实现确定性的种草。

有确定性的「种」,才有更高效的「收」,巨量引擎更精准的人群运营策略与可度量的数据指导,其实让品牌种草迈向了一个更科学的新阶段。

3. 洞察用户需求,缩短消费决策链路

当然,把握好营销节奏,找准触达路径后,所有对产品的兴趣、好感与体验,最终都将化为品牌力的建设。不论是老品牌与新品牌,都面临着一个问题:如何迎合“善变”的消费者,优化用户体验,激活品牌活力?

过去,围绕用户体验,品牌花费巨大精力专注各类玩法争夺流量,但却效果不佳,实际是忽略了对用户价值与用户消费行为的洞察。

用户在哪里,体验升级就在哪里。随着用户消费行为迈向多元化,从货找人的“逛”到人找货的“搜”,优化用户体验的关键是围绕“逛”与“搜”,打造更敏捷的决策链路。

从2022年开始,抖音开始逐步完善内容场与中心场的协同,包括商城、搜索在内的“泛商城”形态的搭建,实则连接与打通了“人找货+货找人”的双向路径,在满足不同消费者需求的同时,进一步缩短了决策链路,对品牌而言,其实是一次全方位承接用户需求,强化消费者互动的重要机遇。

围绕“泛商城”进行布局,也已成为品牌们整齐划一的动作。明年森马会在深耕内容场的同时,强化中心场-抖音商城的建设,让消费者既能逛又能搜,更加重视消费者的消费体验。

而对SPES这样的新锐品牌而言,“泛商城”也同样具备潜力。SPES随抖音电商崛起,本身就具备极强的内容能力,如果能沉淀下这些“搜购”用户,能进一步激活品牌活力,找到新增长路径。SPES诗裴丝创始人、CEO郑如晶表示:“在运营层面,借助巨量引擎,进一步在抖音商城内形成自闭环成交。”

结语:变化是常态,但营销需要长期价值

在百年的商业历史中,商业环境的变化驱动品牌营销理念的迭代。过去,品牌主们经历了消费疲软、产品内卷、渠道拥挤以及流量红利失效的2022年,谁也无法预计2023年会是更好或更差的一年。

透过此次巨量引擎大众消费CEO私享会所传递的趋势信息,我们看到,品牌主们所达成的共识是,品牌营销从来都不是一日之功,它既拥抱变化,也同样尊重常识。

展望2023,我们其实已看到品牌营销在认知端、用户端与内容端所崭露出的新气象。

首先,在认知端,大众消费品间的竞争依旧是常态,尽管市场拥挤,但新老品牌都有机会,头部消费品品牌们都坚信,品牌营销的思路仍然广阔。

碧然德中国市场部副总裁Vivian Tu提到:“有对手其实不一定是坏事情,会起到正面的作用。作为品牌方,回到我们最初心的部分,就是消费者本身”。

利洁时则表示,在抖音电商,塑造更专业、更真诚的平台形象将帮助更多的消费者理解和认可到利洁时的价值。“越是在不确定性的时候,品牌越会发挥它的价值”。利洁时&曼伦网络销售部首席运营官刘虎说。

其次,在用户端,科学的A3人群运营将推动人群策略迈向精细化阶段,这更符合当下品牌长效经营的需求。

亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu谈到:“目前我们最大的挑战是如何给消费者提供最适合他需求的产品。”这一点,其实是消费品品牌们共同的挑战。当碎片化与浅层的种草已经无法满足需求,更精细化的人群运营不仅能有效提升ROI,同时能收获品牌资产的长期回报。

在内容端,内容策略转向多层次与组合化,内容场景的颗粒度将更细。商品高度繁荣的当下,消费品行业从来都不缺产品卖点,缺的是受消费者拥护的好卖点。而无论是卖点的可视化与场景的视觉化,还是不同内容形式的多重演绎,品牌主们必须要从庞杂的信息海洋中抽丝剥茧,总结客观规律。

对此,利洁时的方法论是,将巨量引擎所提供的工具与自身的内容系统“做加法”,比如内部专门建立的知识短视频小组,沉淀下可复用的品牌营销打法。未来利洁时期待通过与巨量引擎共创,创造更精准、更具同理心的内容,站在用户的角度思考品牌故事的表达。

如森马一样的传统服饰品牌也都在思考内容端的转型。“做了抖音之后,我们希望自己变成‘三好学生’,好产品、好内容与好服务”。

科特勒曾说:“市场总是变得比市场营销更快”,但更先进的营销策略始终是品牌占领市场高地的基础。大众消费品始终是厚雪长坡的赛道, 如巨量引擎所反复强调的“让生意的每一步都做得明明白白”,让企业具备基业长青能力的从来都不是流量红利,而是在漫长的品牌建设中,坚守的长期主义。

从不确定中寻找确定的趋势,提前布局看得见的增量机遇,在广袤且充满机遇的中国消费市场上,或许会出现越来越多的更有韧性的“超级品牌们”。

关键词: 品牌营销 用户体验 消费行为