金梅 | 作者 砺石快消 | 出品

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2022年，全球化妆品龙头欧莱雅化妆品集团实现了十年来的最好成绩。其销售额高达382.61亿欧元（约合人民币2784亿元），同比增长18.5%，营业利润74.57亿欧元（约合人民币543亿元），同比增长21%。近三年，其平均增速一直是全球美妆市场的2倍。

但世界第二美妆巨头雅诗兰黛，却是另一番景象。2023财年上半年（2022年7-12月）其销售额为85.5亿美元（约合人民币596.3亿元），同比下降14%，净收益为8.87亿美元（约合人民币61.9亿元），同比下降50%。

创造“新锐美妆崛起”神话的国产品牌完美日记，日子同样不好过。其母公司逸仙电商2022年的净收入为37.1亿元人民币，同比下降36.5%。由于营销投入降低，其净亏损相较于去年的15.5亿元，缩窄为8.2亿元人民币。

随着新品牌浪潮的降温，人们越来越普遍地意识到，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步，要在不确定的环境和巨大的体量下，依然持续向上，则需要更强大的实力。

欧莱雅创办于1907年，今年已经116岁。在全球疫情叠加各种不稳定因素的背景下，116岁的欧莱雅为什么能在大浪淘沙后，依然保持王者之姿？为什么在新旧品牌的围追堵截中，还能实现逆势狂飙？

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风口之上

1997年进入中国大陆市场，欧莱雅就将中国定为第二大市场全力出击。

90年代初，中国人均化妆品消费只有5块钱，1998年飞升到16块钱。彼时的中国是小护士、大宝等国产品牌的天下，但很快市场开始变了天。

洋品牌一边在渠道布局上发力，一边通过对中国品牌的收购提升渠道渗透，并趁机消灭竞争对手。1999年，欧莱雅开始和小护士接触，经历了四年谈判将其收入囊中。2004年中国化妆品牌羽西，2014年面膜品牌美即，同样被其收购。

创办于1907年的欧莱雅，用百年时间在世界各地挖掘和收购，积淀了不少于500个品牌，成了一个品牌超级航母。因此，在美妆领域还有这么一句话，叫“护肤品的尽头是欧莱雅”。

高端品牌赫莲娜（HR）、兰蔻、阿玛尼、YSL等，中端品牌修丽可、碧欧泉、理肤泉、薇姿、MAC等，大众品牌欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲、3CE等形成了完美的金字塔（按照品类，公司分成了美发产品、大众化妆品、高档化妆品、活性健康化妆品四大事业部）。

这些品牌各有特色，在消费者性别、年龄、功效、价格档次上基本做到了全覆盖，提高了企业的抗周期与抗风险能力。

依据不同市场、不同时期的特点，对产品的排列组合方式和发力重点进行持续更迭，是欧莱雅获胜的关键。

在中国美妆消费额整体较低的年代，欧莱雅将发力重点放在了低端大众产品上。它借势小护士的渠道能力，利用中国彼时的批发商、中间商、零售商机制，将大众产品延伸到了大街小巷。

2003年，中国化妆品消费额大约为200亿人民币，2015年飞升为2049亿人民币，如今已经超过4000亿。为了抓住大众消费崛起的红利，2003年，欧莱雅将单价90元的美宝莲彩妆口红，降至39-20元的超级低价，用一记重拳打开了大众彩妆市场。

成为渠道王者的洋品牌，狠狠压制了众多国产品牌，只剩下一些体量较大的中国品牌和电商时代崛起的细分领域新秀，与它们在大卖场、专营店、商场专柜、电商直播等赛道上殊死搏斗。

在中高端市场，欧莱雅一直以种树的心态，不断培养和渗透。

2011年，欧莱雅（中国）的销售额首次突破百亿，其中端品牌迎来了全面胜利，科颜氏、碧欧泉、植村秀、羽西、薇姿等品牌热度迅速攀升，欧莱雅在国产品牌相对较少的中端市场如鱼得水。

而早期让欧莱雅收尽红利的大众市场，却已是一片红海，没有了跑马圈地的机会。2014年，欧莱雅的卡尼尔品牌撤出中国，有品牌战略的失误，但也透露出市场风向的变化。

随着消费意识和消费能力的持续提升，中国在高端市场所爆发出来的巨大能量，让欧莱雅如虎添翼。中国品牌在高端化妆品市场几乎全部失语，这让中国高端护肤成为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际巨头的角斗场。兰蔻、雅诗兰黛、宝洁的SK2，成了高端护肤领域的顶流。

在巨头胶着的激战中，雅诗兰黛的超高端品牌LAMER的火热，直接穿透了高端金字塔的天花板，成功突围。

超高端品牌LAMER，在“女科学家发明LAMER成功治疗烧伤的脸”的故事营销和好莱坞巨星的种草助推下，成了贵妇新宠。它掀起的化妆品奢侈之风，让雅诗兰黛财务数据一路飙升。此时欧莱雅、宝洁在超高端赛道上的表现，却相形见绌。

宝洁根本无力应战。欧莱雅的HR虽然售价不低，还请了王菲代言，但总也打不动用户的心。直到近年来HR的黑白绷带面霜，开始频繁出现在明星种草、顶流主播带货、短视频博主的视频分享中，HR突然成了网红。人们在熊孩子各种糟蹋黑白绷带的视频里，知道了这瓶几千元一瓶的“软黄金”。

除了化妆品，欧莱雅的高端香水业务也迎来迅猛增长。高端市场成了欧莱雅的新金矿，这一点从欧莱雅的财报就可以得到证实。

2021年，其高档化妆品销售额达到898亿元，贡献了欧莱雅集团三分之一的销售业绩，成为集团最大的事业部。2022年，其高档化妆品销售收入达人民币1065.85亿元，同比增长18.6%，占比近40%。

人们说站在风口上，猪都能飞起来。欧莱雅在中国26年持续增长的秘密在于，拥有“产品集群”的它，堵在了所有的风口上，等待和酝酿着这些风口的风，并在起风的时候给自己的产品加上鼓风机。

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数字化风口

如何精准地判断哪个风口的风会到来？

依靠线下销售的时代，握着线下渠道的状况，就抓住了最精准的风向。但移动互联网时代，人们的消费行为和信息渠道发生了翻天覆地的变化。在渠道大变革中，消费者回到了舞台的中心，因为他们才是真正的风向。

可面对浩如烟海的用户，如何才能把握住他们？欧莱雅也曾面临过挫败。

2014年前后，GUCCI、NIKE、宝洁等行业巨头，纷纷启动了数字化转型的战略，借助数字化手段来形成用户认知和服务能力，从而精准地握住风口。数字化战略转型同样是欧莱雅扳回颓势、重返巅峰的武器。

2014年3月18日，欧莱雅36岁的首席数字官（Chief Digital Officer）Lubomira Rochet，在战略发布会上立下了豪言壮语：Becoming the leader in digital beauty（成为数字美容领域的领导者）。

电商、数据技术、用户运营从此成了公司Beauty Tech（美容科技）的三大核心，可触达、可持续、个性化服务成了他们的追求。这正是近年来欧莱雅旗下产品在淘宝、京东、抖音、小红书等平台迅速突围的背景。2022年，欧莱雅电商渠道销售额占比达到了28%。

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科技公司

欧莱雅给自己的定位，不是化妆品公司，而是科技公司。

1984年，欧莱雅就开始进行大量的研发投资，战略性产品的研制和发布，从而迎来了巨大的增长。2022年，欧莱雅的研发费用已高达11.38亿欧元（约合人民币83亿元），约占整体营业额的3%（雅诗兰黛的研发投入约为1%），且每一年都呈正增长的走势。

这种前瞻式的科技投入，让欧莱雅受到疲惫了营销手段的消费者的追捧。

虽然消费者的消费能力水涨船高，但没有人愿意当冤大头。在化妆品代工盛行、品牌拿出一半营收进行广告轰炸的背景下，人们越来越重视产品真实的实验测试数据以及硬核科技。这正是近年“成分党”崛起的底层逻辑。

欧莱雅自研的、拥有专利垄断的波色因、麦色滤等，正是它在中高端市场披荆斩棘的利器。

HR最深的护城河就是30%的玻色因含量。虽然之前早有2020年欧莱雅玻色因专利到期的传闻，但欧莱雅针对玻色因申请的一系列品牌专利，让中国企业想要分一杯羹，依然困难重重。

在成分党盛行之时，科技营销不但让欧莱雅直戳用户心窝，还在营销上达到了前所未有的新高度。当雅诗兰黛还一个个做产品推广的时候，卖成分的欧莱雅只要炒火玻色因，然后在兰蔻、修丽可、科颜氏、法国欧莱雅等不同价位的护肤品里，加入不同浓度的玻色因，就可以轻松躺赚，事半功倍。

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女性思想的前沿

科技前沿是欧莱雅披荆斩棘的利器，思维和意识的前沿，是其稳定发展的压舱石。

重视研发和科技的欧莱雅，在占领学术前沿的同时，也恰巧占住了女性思想的前沿。很多品牌还在打造女性的美丽、漂亮的女性标签时，欧莱雅就开始资助女性科学家，呈现出具有引领性的女性意识，提升了女性的情感互动质量，也提升了品牌信任度。

作为一个百年企业，对政治和社会氛围的深刻洞察，也是其得以基业长青的技能之一。

历史中，欧莱雅就曾敏锐地看到了法国“左倾”的抬头，在法国政府对大多数企业实行国有化之前，引入雀巢持股欧莱雅26%的股份，避免了公司被“国有化”。

1997年进入中国之初，欧莱雅就将中国市场定位成了世界第二大市场。这种前瞻性的站位，让进入中国并不早的欧莱雅，在发展中却占尽了先机。

欧莱雅很早就开始在中国建立本土化的研发中心，针对中国本土肤质特点来改良产品，雅诗兰黛的中国研发中心直到最近才出现。欧莱雅还用前期的持续投资，换来了中国本地生产厂和采购体系。

这正是欧莱雅在疫情中，能够快速调整到位，免受疫情巨大冲击，实现逆势狂飙的核心原因。

在全球供应体系中，欧莱雅将中国看成了“创新加速器”和“稳定器”，并开始用“全球第一大市场”的眼光来审视中国。欧莱雅说，在中国电商学习到的东西，帮助它们在其他国家进行了电商的超前布局。这跟很多西方品牌傲慢地把西方经验强加在中国市场的俯视态度之间，形成了鲜明的对比。

随着文化自信和工业水平的提升，中国品牌的崛起势不可挡，中国人也已经过了对洋品牌的无脑支持。杜嘉班纳在中国从如鱼得水到事业戛然而止，仅仅需要一次错误的言论。所以，保持好思想和站位，真的跟中国消费者在一起，才是洋品牌那一串“0”前面的“1”。

当然，欧莱雅的前方并非一片坦途，虽然它一直胸有成竹，表示对国货品牌的崛起没有压力。但从下而上开始缓慢崛起的中国品牌，还有从医疗原料领域进入化妆品领域的公司，让欧莱雅的大众消费品类开始接近天花板。未来随着竞争的加剧，大众版块甚至可能成为公司“食之无味，弃之可惜”的拖累。

对中国化妆品企业而言，欧莱雅是个值得敬佩的对手。那些借着互联网大爆发实现了从0到1飞跃的企业，应该学习它以扎实的科学技术和成分专利为依托，实现中国品牌从1到100的生长，未来才有机会在几乎失语的高端市场发出令人信服的中国声音。

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