信息：营收不增、利润下降，一年卖20亿颗的溜溜梅过得并不好

作者丨王正豪出品丨牛刀商业评论

创始人杨帆一直希望溜溜梅能成为下一个卫龙，但目前来看，似乎差距还不小。

(相关资料图)

溜溜梅业绩表现不俗，曾靠明星带量创造销售奇迹、青梅果冻也是有名的畅销大单品。

然而，溜溜梅的资本之路却格外坎坷。2019年就提交上市计划的溜溜梅，却迟迟杳无音信，尤其卫龙在2022年年底成功上市后，溜溜梅也更显孤单。

1、成于明星带货，被困于流量

在休闲零食赛道上，依靠“大单品”成功的例子并不少，前有靠瓜子远销国内外的洽洽食品，近年来则有主攻辣条实现规模扩张的卫龙。

很明显，溜溜梅也是一个想要依靠“大单品”成就企业的品牌。

在杨帆看来，要想体现企业核心价值观，打造有影响力的品牌，那么品牌一定要有精准定位。

2006年时，杨帆便决定停掉其他生产线，只做青梅类产品，要打造出中国青梅第一品牌。

青梅行业属于传统的小众行业，虽然没有领军品牌，但产品同质化严重，要想突围其实并不太容易。因此，实现品牌差异化成了溜溜梅的捷径。

在推向市场之初，溜溜梅便对产品外包装下了苦功夫，令包装在同类产品中独树一帜。

同时，为了提升品牌知名度，广告营销上溜溜梅也非常舍得下血本。2011年，溜溜梅的年销售额为5000万，但却花了20%的收入来打广告。

2013年时，溜溜梅又花重金与杨幂签约，让其成为自己品牌代言人。

杨幂具体代言费用虽然没透露，但食品品牌欢乐家于2021年上市时，招股书中曾无意披露杨幂的代言费，2年零2个月就要1700万元，价格并不低。

对此，杨帆表示：“杨幂身上的休闲时尚风格与品牌的性格和调性高度一致，借助其可以顺畅自然且自然地表达出品牌想要传递的信息。”

事实证明，溜溜梅在营销投入上是值得的。

在杨幂那句“你没事吧？没事就吃溜溜梅”魔性广告语带动下，溜溜梅百度指数不断上涨，不但成为全国知名品牌，甚至稳坐梅类休闲零食市场第一的宝座。

尝到了明星带货甜头的溜溜梅，在与杨幂续约后，多次和李佳琦、薇娅合作，并选择当红小生肖战代言旗下畅销单品梅冻。

肖战成为品牌代言人后，不止复刻了杨幂当年破圈的营销神话，甚至明星带来的品牌效应更胜一筹。官宣后一小时，其代言的产品销售额就突破一千万，轻松登顶梅类制品销售榜。

然而，依靠粉丝经济挣得盆满钵满的溜溜梅，却并不被资本待见。

截至目前，据企查查显示，溜溜梅公司溜溜果园只获得两笔公开融资，除了2015年获得红杉基金投资的1.5亿元外，另一笔是由自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。2019年，溜溜梅提交了上市申请，但至今为止，却依旧没能等来任何回声。

通常来说，乘着新消费火热的东风，不乏热度的溜溜梅想向资本讲出好故事并不难。

但在外界看来，溜溜梅的品牌力并不高，消费者粘性又低，对流量存在过度依赖的情况。尽管溜溜梅已经成功借助代言人提高销量，却难以真正物化品牌，传递品牌个性。其超高的市场话题热度，完全是仰仗两位明星代言人的饭圈粉丝们互动转发制造出来的，甚至消费评价区的讨论内容也主要围绕明星代言人，而非溜溜梅的产品。

不少业界人士看来，溜溜梅更像是流量打工人，并没有真正树立起能经得起市场考验的品牌价值。

2、食品问题频发，品牌形象受损

和大多数食品巨头一样，溜溜梅也非常喜欢用健康、环保来进行营销。

杨帆曾多次表示：“品牌之道，产品为王，价值至上。只要把产品的品质保证好，就能形成自己的差异化竞争优势，赢得消费者的喜爱和认可。”

然而，近年来，食品安全问题却成了溜溜梅摘不掉的标签，甚至多次受到行政处罚。

企查查显示，2017年底，溜溜果园因生产标签不符合《食品安全法》规定，遭到繁昌县食品药品监督管理局处罚，罚款金额为1.5万元。

2021年9月，山西省市场监管局抽查时，发现溜溜果园生产的尼嗒芒果中霉菌数不符合食品安全国家标准。

而在黑猫投诉平台上，搜索关于溜溜梅的投诉累计达到182次，投诉的内容也基本和食品安全问题有关。不少消费者都表示购买到变质、包装胀气、吃出虫子、发现异物、梅子发霉的食品，甚至还有人购买的溜溜梅曾被人咬过。

一位消费者投诉称：其在淘宝溜溜梅旗舰店购买了一大盒青梅全家桶。在收到货后就打开包装准备使用，却发现梅子不完整并且有清晰牙印，明显是有人咬过的痕迹。众所周知，通过唾液可以传播多种疾病，我觉得商家侵犯了我的权益同时也违反了食品安全法。事情发生后，商家不处理厂家也不接电话，因此我要求商家按照食品安全法赔偿我的损失……

溜溜果园在招股书中也承认，由于生产工序较多，为了控制成本走产品外部的路子，原材料很容易在腌制、晒坯等环节造成污染，产品质量难以把控，容易引发安全问题。

同时，溜溜果园还曾多次因为环保问题被行政处罚过。自2015年起，溜溜果园连续多年存在偷排污水、超标排放水污染物、私设暗管规避监管方式排污等环保问题，一度是当地环保部门重点监管对象，甚至曾经影响到溜溜果园上市申请。

尽管溜溜果园在招股书表示，其公司并不属于重污染企业，也不属于重点排污单位。但其申请上市，去当地生态环境局开环保整改情况等证明材料时，最初却遭到了拒绝。

原来，2016年7月时，国家证监会表示：倘若36个月内受到和环保有关的行政处罚，情节严重的就不能公开发行股票。

福建漳州市生态环境局法规科相关负责人认为：“溜溜果园在污水排放方面违法行为较多，情况也比较严重，我们拒绝了。”

很明显，无论是食品安全方面还是环保上，溜溜果园引发的问题风险明显都要高于同行其他食品企业，对公司生产经营、品牌形象都造成严重不良影响。

3、低利润才最致命

其实，为了赢得资本青睐，溜溜梅一直非常努力。

在此之前，杨帆为了让溜溜梅成为国梅产业领导品牌，坚持要做大做强“梅子+果子”的双果战略。

然而，溜溜梅整体销售情况却并不乐观，增长几乎停滞不前。

从招股书来看，2016-2018年，溜溜果园的营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元，平均增速还不足5%。

经过一番抉择后，溜溜梅开始目光只聚焦在青梅产品上，而这个大改变也被杨帆认为“品牌创立十余年来首次全面革新”。