平台造林,品牌自播,不愿“独宠”卷王李佳琦?

这届双11,直播带货前所未有地卷,但卷来卷去,唯一的“王”依然是李佳琦。

10月25日,有媒体报道,预售首日,李佳琦直播间GMV达到了惊人的215亿元,大幅刷新去年双11李佳琦创下的历史记录。


(资料图)

也许是“高处不胜寒”,李佳琦所在公司美ONE,否认了这一数据。

另据卡思数据,从抖音远道而来的“新人”罗永浩,单日预估带货GMV为2.1亿,以此测算,1个李佳琦=100个罗永浩。

尽管上述数据并未得到证实,但双方直播间的点赞量的差异,恐怕间接印证了上述传闻并非“空穴来风”。

截至10月24日24时,罗永浩直播间的点赞量为364.7万,李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿,简单测算,后者数量是前者的69倍左右。

再考虑到当晚,李佳琦上线的SKU多达300个左右,而罗永浩在淘宝直播间上线了160个上下的SKU,叠加李佳琦直播间高了数倍的场观、点赞等。因此,李佳琦带货GMV达到罗永浩的百倍,也不是不可能。

其实,间歇性离场、间歇性回归的罗永浩,本人并不痴迷直播带货,如其所示,他刷脸带货,是为债务所逼。

假如罗永浩具备李佳琦的吸金能力,也许一个双11,就能轻松还债?要知道,李佳琦带货的产品,以美妆为主,是抽佣比例最高的类目之一。

某美妆品牌创始人告诉《财经故事荟》,“美妆类产品的佣金普遍在20-40%之间,大牌话语权大,佣金率会更低。所以,李佳琦一晚上带货的收益,可能比这个行业很多品牌加起来的年利润,还要多得多呢”。

按照20%抽佣比例测算,假如215亿带货GMV为真,则李佳琦直播间双11预售首日的收入,有望达到惊人的43亿元;即便GMV和佣金率双双折半,也能轻松入账10亿。

不过,尽管李佳琦“高高在上”,但心照不宣的是,无论是平台,还是品牌,都不想再被“头部主播”过度拿捏。

于平台而言,“一枝独秀”的生态不够健康,培养更多腰部主播相当必要;于品牌而言,用自播去降权头部主播依赖症,也成共识。

独秀不是春,平台大“造林”

10月25日,淘宝直播发布了一张双11“成绩单”。

饶有意味的是,在这张成绩单上,没有出现李佳琦的名字。

淘宝直播津津乐道的是,腰部主播和新主播的好成绩,“以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播,烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起,预售开播不到1小时,场观均超1000万人次”。

其中,腰部主播、新主播预售引导金额分别同比增长365%、684%。

另外一个迹象则是,最近,淘宝直播间调整了显示方式,场观人次封顶仅显示为“1000万+”——让超级头部主播引以为傲的场观数字,不再公开显露。

内中深意也许是,淘宝直播有意“祛魅”超级头部主播。

自从薇娅停播之后,在行业里,李佳琦似乎成了唯一的“神”——位居其后的Top2,在大促时节,成绩单远远难望其项背。

平台需要“神”——无论是淘宝直播,还是抖音快手,都需要一个标杆去撑场子。

但是,独木难成林,一个平台,不能仅有“神助”。

今年618,李佳琦因故停播之后,淘宝直播就意外“摔了一跤”,可能也是正因如此,淘宝直播加快了“造林”速度。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗此前透露,今年,淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号,而且,不设上限,越多越好。

猛挖其他平台主播,以及扶持腰部主播,是淘宝“造林”的主要举措——这是淘宝直播生态,从金字塔形向橄榄形优化升级的重要跳板。

淘宝直播挖人凶猛。今年9月,虚罗对外放言,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

一度荣登抖音“带货一哥”的交个朋友“男一号”罗永浩,显然是最重磅的一位。

据《财经故事荟》观察,10月24日,微博、淘宝APP、淘宝直播页面、点淘推荐页首位等,罗永浩频繁现身,甚至一度盖过了李佳琦的存在感。

另据《深燃》报道,有消息称,淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV(Unique Visitor,指独立访客访问数),不过,这一消息并未得到官方证实。

除了罗永浩之外,俞敏洪也在积极为双11备课,将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

当然,淘宝直播挖来的不止罗永浩、俞敏洪。

今年4月,在抖音坐拥千万粉丝的主播一栗小莎子入淘;今年夏天,“霸道总裁”朱一旦,也从抖音和B站撤离,成为了淘宝直播官方签约的主播;此外,作为快手、抖音双料头部MCN的遥望科技,也于双11在淘宝直播现身。

一位MCN机构创始人向《财经故事荟》分析,“早就该走这一步了,淘宝直播的未来,不能仅有一个头部。万一他出事儿停播呢?而且,李佳琦过于强大之下,没有其他头部主播可以PK他挑战他,整个生态就固化了,活跃不起来”。

淘宝直播的另一举措,则是大力扶持腰部主播。

早在今年1月19日,淘宝直播就发布了2022年激励计划,扶持中腰部和新达人。随后,又推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其中,针对中腰部达人的新领航计划,目标是让2000个账号成交翻倍,新增GMV规模500亿。

为了帮助腰部主播、新主播上位,淘宝直播“处心积虑”。

一方面,将淘宝直播全域拉通,与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通,通过流量渠道的拓展,帮助刚起步、粉丝少的新主播,触达更多用户。

另一方面,在流量分配上去“功利化”,分配机制从“以成交为单一指标”,改为“成交+内容”双指标,强化对内容激励,以内容带动成交转化。

打个比方,在此前唯“成交”配流量的机制下,内容占先的董宇辉等主播,就非常吃亏,而“叫卖”的李佳琦式带货,显然更受青睐。

规则修正之后,则董宇辉式带货,出头的机会相对提高了一些。

综上,造神打标杆,是淘宝直播上半场的主要任务;而祛魅造生态,则是淘宝直播下半场的重要目标。唯有更多的新主播上位,挑战头部主播,淘宝直播才能持续欣欣向荣。

不愿被“拿捏”,品牌忙自播

平台不愿“独宠”李佳琦,其实品牌也不愿意被头部主播“过度拿捏”。

在双11前夕下单的一位剁手党,看上了一款sk-ii产品,原本想在李佳琦直播间下单,但对比了一番发现,天猫国际直播间更划算,“果断放弃了李佳琦,没想到他已经失去最低价了”。

其实,品牌试图“翻身”、硬刚主播的迹象,早有显露。

去年,欧莱雅品牌自播间和李佳琦等就因争夺“最低价”,闹出了乌龙。

而这背后,是品牌自播的崛起。

早在去年双11期间,大淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个,破千万的有70个,去中间化趋势明朗。

换句话说,未来,将有越来越多的品牌,采取“自播+主播”两条腿走路,可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新,或者在大促时节会同步借力主播,放大声量。

而这一分叉背后,则是品牌意识到,不能过度依赖“头部主播”,把增长命脉交由他人之手。

尤其在美妆行业,“一枝独秀”的李佳琦,掌握了不少品牌的“增长遥控器”。

据《案例》报道,一位海外品牌从业者透露,“只算双11和618,李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”。

另据知瓜数据,2021年,李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店带来了3.34亿的销售收入,贡献了品牌店铺整个双11销量的92%。

过度依赖李佳琦等头部主播的风险,在其停播期间,已经显露无疑。

魔镜市场数据显示,在李佳琦今年停播期间,绝大多数与其关联度高的品牌,销售数据都有不同程度的下滑,腰斩也不罕见。

而在618李佳琦停播事件发生之时,一位消费品创始人一度后怕不已。

就在停播的头一天,她的产品刚刚在李佳琦直播间完成了“带货”,“假如我再晚一天的话,可能就要产生上百万的积压了”。

不过,自从薇娅停播之后,上述创始人明显感觉到,在品牌面前,李佳琦团队的话语权可能强势了一些。

“举个例子,之前我们和薇娅以及其他头部主播,签订长期合同时的时候,都会把保底带货销售额落到纸面上。但李佳琦团队只给我们一个口头承诺,不愿在纸面上保量”。

头部主播的强势,还表现在对“首发权”的“拿捏”上。

一位国产彩妆主理人曾向《案例》透露,他们的新品是要为李佳琦“hold住”的,“如果不首发,他就不播。我们不能在他首发前把产品放到市场,万一他不播了,新品就要变成库存产品。”

而在利益分配机制上,主播拿到了无风险的受益,甚至吸引了一些创业者从实业撤离,跟风入场直播带货。

2019年,《财经故事荟》曾经采访过一位冷吃兔卖家,其生意也算做得小而美。

到了2021年,这位却卖家放弃了兔头生意,转而创办MCN,干起了直播带货,“觉得这个钱比卖兔头好赚多了”。

转型MCN后,他选择的品类也不是食品,而是美妆和服饰,“这俩品类的佣金比较高,不管品牌赚不赚,反正主播们有坑位费有佣金”。

当然,在真正转行之后,他才发现,MCN也没那么好干,“捧出一个头部主播,需要实力,也需要运气”。

除此之外,品牌在直播间面临的其他痛点,还有退货率高。

首创证券5月发布的研报显示,“直播电商退货率达到30%”,大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

李佳琦虽然选品严苛,但估计也难成例外。

直播电商专业供应链服务商“ALL IN优选”创始人曾告诉“庄帅零售电商频道”,“李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别,服装品类在40%-60%之间,美妆品类为20%~30%左右,居家品类20%左右,3C家电品类差不多10%到20%之间。”

不过,前述消费品负责人告诉《财经故事荟》,其实李佳琦直播间退货率算低的,“特别是美妆,因为他选品严苛,讲解专业。快抖上有些主播,表演式带货,夸大功效等,可能退货率会更高”。

“所以,我们对品牌对头部主播们,是又爱又恨又嫉妒又离不开,很纠结的”,一位美妆品牌市场人士向《财经故事荟》感叹,“当然从ROI上来看,李佳琦的数据还是很不错的”。

如今,觉醒的品牌们,已经开始多条腿走路,比如,做大品牌自播,目前,头部品牌在多平台搭建自播间,已成常态。

平台也在鼓励品牌自播,阿里曾透露了一个数据——截止至2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%,如今,其占比还在持续提升。

品牌自播壮大之后,可以省去佣金成本,自主掌握增长遥控器。还能沉淀更忠诚的粘性粉丝群,而不是让利大降价后,却为主播吸粉做嫁衣。

此外,自播崛起后,品牌底气更足,也有了和李佳琦等头部主播掰手腕的勇气——比如不再给其唯一的最低价特权等等,未来,可能在佣金比例分成上,也有更多的谈判空间。

归根结底,直播带货作为创新的零售方式,有其拉消费、促增长的积极意义,但一枝独秀不是春,无论于平台,还是于品牌,“唯我独大”的直播格局,都不够健康。

万木逢春的橄榄形生态,才会打造公平有序、生生不息的直播生态。因此,品牌自播,平台造林,都是理性之举。

关键词: 财经故事 一枝独秀