在中国，相比抖、快等流媒体平台，内容社区一直属于小众社交，像知乎这种带有“专业知识”标签的平台则更为稀缺。此外，知乎还是开启知识付费元年的第一人，知识付费的标志性事件就是知乎的第一款付费产品“值乎”的上线。作为国内最大的在线问答社区，知乎一直深耕自己“知识”属性的平台定位，“知识”不仅是企业的谋财之道也是赢取用户信任的重要手段。

而对于这份沉淀许久，得来不易的形象，知乎也一直在用自己的方式发展守护，致力打造一个以“知识”为基调形成闭环的内容社区。

(相关资料图)

一、高逼格属性

2011年1月迎来了知乎的正式上线，距今发展已有十余年，众多的优质内容在光阴中积累沉淀，而这些经得起反复推敲的内容在整个中文互联网环境下都是极具稀缺性的。如果说抖、快解决的是不用动脑的娱乐时间，小红书在美妆护肤上可以给到很好的攻略；那知乎不仅可以作为闲暇时的高级消遣，对于部分人群来说甚至还是工作需要，至少我是时不时就需要上去“汲取”知识的。

而针对“你为什么选择使用知乎？”的问答上，一位网友的回答可以说是非常精辟了。

在知乎的问答社区里，基本都是向着解决问题的方向靠拢，画风至少不会跑偏成戾气很重的嘲讽和激进，不怕招黑的说，知乎的内容和评论区风气就是要高逼格些。

从内容质量和言语表达上，对比泛娱乐平台知乎的形象确实更为鲜明，而对比同“知识”属性的其他内容社区，知乎也有自己的风格。比如拿雪球来说，这个社区里面也有其他冷知识的普及，但肯定没有和炒股相关的热度高，对于雪球用户而言即使没有炒股需要也有个人调研需求，所以也变相要求雪球创作者的内容具有更为专业的分析。

相比之下，在知乎有不少上知天文下知地理的大拿，知识普及更为海纳百川，谈论话题及研究分析领域也更广泛，且社区里小众专业话题的高价值“干货”问答，更是让知乎在整个中文互联网中的定位几乎无人替代。

来源：知乎

但说实在的，再大的拿无法变现、产生再优质的内容都将成为浮云，没有资金的支撑平台也会难以运行，所以知乎也必须进行商业化运作，来维持自己“无人替代”的地位。

二、急而不躁的商业化

不管大厂小厂，前期的互联网平台基本上都存在“开销大、难盈利”的通病，用户没转化前，平台就需要投入一大笔营销费用保证曝光率和用户流量，这就导致不少平台公司长期负重前行，至今仍未盈利的知乎就是其中的苦行僧之一。

但从商业化进程来看，知乎却是早有布局。2016年试水投放广告，2019年启动会员付费，2020年正式推出CCS；一步一个脚印或许略显笨拙，但百度贴吧给出的惨痛教训让知乎懂得，这种润物细无声的商业节奏或许更适合社区平台。

在知乎的商业化服务中，CCS业务和平台的社区属性十分契合，其内容点击率是传统广告点击率的数倍，毕竟这种专业平台里的软广影响力不亚于李大霄给你推荐股票。截至2021年，知乎客户数量达5745名，同比+138%，单客户收入17万，同比+201%。2019-2020年，公司广告业务前100大客户的次年流失率约为30%，2020-2021年进一步减少至15%。

而对于付费会员这张长期饭票，也是知乎的重点发展对象。截至2022H1，知乎付费会员数量达770万，对应的付费率为7.43%。付费会员业务收入由2019年的0.88 亿元增长至2021年的6.69亿元，2022H1达4.93亿元（yoy+75.1%）。

而为了创造更多的可能性，知乎甚至开展和平台属性八竿子打不着的电商服务。但实际上，从知乎的用户画像就可以看出，看似貌合神离的知乎电商还真有不少需求。对于“人在美国，刚下飞机”的知乎用户来说可以直接在社区内购买相关商品，满足逼格需要，从而维持人设。而这类用户群体的需求支撑也让知乎发展二类电商有一定的可行性。

基于以上真实需求，在知乎的广告客户中来自电商行业的占比最大，在2021年，知乎电商收入396万。

而当平台的流量不断上涨、用户持续增长时，知乎整体的广告业务也在同比例增加。公司广告收入由2019年的5.77亿元增长至2021年的11.6亿元；MAU由2019年的4800万增长至2021年的9590万。而每月单用户广告收入基本稳定在1元左右。

纵观知乎整个商业化进程给出的印象是这个企业似乎并不热衷赚钱，或者说是不热衷赚快钱，且相比其他超级平台，知乎规模小的特点注定了它的商业化水平要更低。但事实上，这种循序渐进、有条不紊的商业化操作，对于社区用户而言似乎更容易被接受。而在商业服务的选择上，看似不合理的选项背后也有用户需求的支撑逻辑。

但好事难成双，知乎的商业化的推进让平台用户持续增量的同时，也让社区内出现了不少类似“家里人不同意婚事，男朋友让我未婚先孕，我该怎么办?”的降智问题，注册用户也逐渐朝低龄区域下沉，社区风气开始大不如前。而为了夯实“专业知识”的定位，知乎开启了另一贴合社区平台身份的职业培训业务。

三、职业教育能否有所作为

疫情的爆发给教育行业带来一场数字化革命，这场革命是职业培训的契机，同时期严峻的就业形势是其重要推动力。而疫情留下的后遗症，让不少求职者更加热衷于考证、考研、考会计，这一类的“铁饭碗”。据教育部数据，2022年参加考研的人数高达457万。相应的，职业培训市场规模也开始逐年扩大，预计2023年整个职业培训市场规模将达到3671亿元。

来源：艾瑞咨询

而早在2018年知乎就初次涉及教育领域，到了2020年还分别投资上海品职教育1.298亿、趴趴教育5230万成为两家职业培训平台的大股东；2022年12月，知乎上线在线职业教育平台“知学堂”，至此，公司的职业教育业务正式迎来独立品牌。

知乎在职业培训业务上的动作频频，除了抓住“支持和规范民办教育发展”的政策红利期外，还有公司广告业务频频折戟带来的压力。

从2020Q4达到峰值后，知乎的广告业务收入增速便直线下降，但公司2022Q3职业培训业务同比增长了457.5%，净利润7800万元，两块业务的一上一下，可管不了乐不乐意公司也得着重发展职业培训业务。

不过对于知乎这种社区平台创办职业培训业务还是很符合公司定位的，在解决真实需求的同时还可以提高社区相关话题的讨论热度，产生更多优质问答，进一步巩固平台定位，提高用户留存度。

来源：知学堂

但要说知乎的职业教育能有多大的作为，至少从目前仍与电商归纳为其他业务是看不出太多端倪的，且老玩家的咬定不放松，新玩家的花样百出，使得整个赛道的拥挤程度不亚于春运。不过对于这项有发展前景、有用户需求、且符合平台形象的业务，相比日后还将持续成为知乎业绩增长的重要一极。

此外，仅就现金储备而言，知乎在2020年末的现金及其一般等价物为21.57亿元，较年初的9.58亿高涨200%以上，且公司的亏损也在大幅收窄，这也足以证明知乎仍有足够的资金储备来把职业教育发展壮大。

四、结语

从最开始的知识付费，再到大力加码职业教育，让每一位用户的付出实现变现；从最初的用知识积攒人气再发展成为用知识创造营收，知乎这一路走来都致力于让社区平台发展成为一个“知识闭环”。

虽然商业化的推进让社区环境不似从前，但重度用户表达不满的同时也只能发出“那我还能去哪？”的无奈感叹。确实，在专业知识问答领域上国内没有第二个知乎，一些冷门甚至是邪门的知识都可以在知乎上拥有超高的阅读和点赞量，这也变相的鼓励了不少小众优质原创内容的产生，知乎的地位也就越发变得不可替代。

关键词： 职业培训 职业教育 市场规模