巨量算数:2022懂车帝线索提效价值洞察报告

存量市场的竞争加剧,让汽车流通领域面临着更多压力与不确定性,也带来新的机遇与挑战。在这一过程中,构建体系化链路运营能力至关重要。经销商需要从链路的维度进行综合审视,并制定提效方案,实现从线索到成交的“最后一环”。但提升链路运营能力的过程并非一蹴而就,需要经销商改变传统的经营思路,应用数据化和智能化的手段,逐步建立系统化的方法论。

巨量算数联合懂车帝发布《全链增长——2022懂车帝线索提效价值洞察报告》,旨在能为经销商提供更多链路经营的方法论参考,助力广大经销商建立线索运营的链路思维,加强管理能力,优化运营效率,提升用户购车体验,实现更多手段创新和价值提炼,共同助力车市繁荣。


(资料图片仅供参考)

一、存量市场,压力下的探索势在必行

2018年起,中国汽车消费市场进入存量博弈阶段,首购占比持续降低。在此背景之下,汽车营销市场也进入了新的发展阶段,主机厂和经销商面临挑战逐渐多元化,商家经营日渐承压。

中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数显示,2022年前10个月的库存预警指数,有8个月高于去年同期,9个月处于荣枯线以上。

并且在多种因素影响下,经销商的盈利状况也受到极大冲击。2022年上半年经销商盈利面为27.3%,创5年新低,亏损面为19.1%,高于2021年的17.5%,经销商承受着巨大的经营压力。

二、线上阵地,沃土亦需开垦

用户行为更加难测

从用户的线上行为来看,用户在会将意向车型及其竞品进行对比,以期获取更丰富更精准的信息。并且,用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型,并同时给多个车系留资,用户变得不再专一,留资对象愈发分散。

链路运营亟待提效

对于大多数主机厂和媒体而言,追求线索数量是主要的目标,而线索质量却被忽略,低质线索数量随着线索量的增加而增加,这给商家带来较大的资源浪费。

经销商获取线索后,应对线索的后续运营进行及时管理与跟进,线索跟进效率与实际到店率呈正相关态势,线索获取后,跟进越及时,实际到店率越高,反之,如果商家线索运营不当,大量线索将会流失。

三、链路提效,解锁增量空间的密码

精细运营优化提效效率

懂车帝基于智能模型、智能算法和智能工具进行精细化运营,实现前链路和后链路的全面提效。前链路以内容吸引用户留资,获取流量同时提升转化,主要从内容基建、用户服务、激发潜能三个环节进行提效。而后链路主要通过线索跟进时效性和线索跟进质量的经营,最终提升线索的实际成交转化效率。

链路提效方法论

针对性诊断,补全核心短板在全链路提效过程中,聚焦商家核心短板的诊断和优化,通过前端+后端的各层诊断,并制定针对性的定制化策略,进行每个环节的归因下。

针对性运营,助力商家提效首先,在链路运营环节中,经销商应当提高线索回访跟进时性及频次,线索回访跟进成交率之间存在正相关性,时效越好成交率越高。其次,懂车帝针对战败线索提供激活工具,通过数据模型识别和洞察用户的购车意向,识别战败线索中的高意向线索,并通过静默式激活、CC激活、AI激活等针对性激活工具进行战败线索激活。

链路提效产品

会员类产品懂车帝推出CPS交易解决方案,助力汽车品牌和经销商完成真实高效的成交转化,实现交易成本的精准度量。留资模式从询底价转直联,为高意向用户匹配优秀销售顾问服务。

广告类产品以懂车帝垂直平台为核心,辐射全端+全网的效果联盟,通过线索大中台助力优化投放、较AI更有优势的模型能力、智能物料-精准拦截-线索清洗分发的系统能力助力广告主精准营销。另外,懂车帝经销商团队打造竞价广告产品一一懂车帝智投通,为商家提供垂直投放模型在全域平台精准集客,并识别线索质量等级,提供分层转化工具,从获客-运营-转化等环节一站式助力商家。

内外兼修助力脱颖而出

懂车帝卖车通合作经销商达到28792家,相比而言,卖车通线索成交率高、到店率高、有效率高、费效比优,线索以“高质量+真效果”收获行业认可,无论线索有效率还是到店率,以及最终成交率均领衔竞品。

多元服务激发链路提效

针对前链路提效的行动项目懂车帝对前链路进行针对性诊断,对品牌、车系通过OPU内容、车友圈、车型库、品牌直播运营、商业广告、经销商运营识别品牌运营情况,以运营手段、商业化合作等实现提升,并对整体环节进行定制化前链提效。

针对后链路提效的行动项目常规提效:通过线索跟进密采的方式,月度各个品牌全网经销商监测线索跟进时效的表现。在常规提效过程中,除了跟进时效的监测,400话术质检也是重要的监测项目。SaaS提效:针对全网经销商DCC线索跟进数据,围绕“产品活跃率、线索跟进率、有效接通率、首次跟进平均时长、未接线索二次拨打率”5项关键指标,针对弱店进行弱项改善。竞赛提效:为助力经销商数字化技能提升,懂车帝举办了2022全国经销商数字化技能大赛,通过直播技能赛、线索成交技能赛等多轮多维度比拼,从经销商实战技能出发,为经销商的数字化运营能力提升助力。

结语

目前,汽车垂媒平台依旧是获取汽车资讯最重要的来源。而伴随着新兴媒体对互联网用户的持续渗透,用户偏好信息传递的形态与方式也正发生变化,这就要求车企、经销商、社交媒体等全行业在经营渠道环节中必须有所思考,有所选择。

尽管链路成为线索获取重要路径,但随着用户行为的复杂和难测,如果线索运营不当,大量线索将会流失。故商家也要基于业务情况对链路进行深度经营,推进科学构建线索管理和链路提效体系。

在推进链路提效的进程中,懂车帝从全局视角来思考提效逻辑和价值,聚焦私域、商域、公域等场景,针对前链路和后链路进行针对性诊断和定制化策略的制定,分别从常规提效、SaaS提效、辅导培训,从各个环节、各个角度,构建链路数据循环,助力商家数字化技能的提升。

关键词: